中國以市場換技術(shù)，以廉價勞動力換經(jīng)濟(jì)發(fā)展，二十余年過去，那個所謂的黃金時代已經(jīng)一去不返，中國的勞動力成本逐年上升，一批本土企業(yè)以制造業(yè)優(yōu)勢坐穩(wěn)低線市場，正向中上線侵入。為了維持利潤，外企開始將制造業(yè)向成本更低的地域轉(zhuǎn)移。
阿迪達(dá)斯也不例外，與其他外企一樣，它正在將制造業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移，我們在門店里將看到越來越多產(chǎn)自東南亞，而不是“Made in China”的產(chǎn)品。與此同時，在中國市場將出現(xiàn)越來越多的阿迪達(dá)斯體驗店和各類細(xì)分門店——制造在轉(zhuǎn)移，而營銷則開始深度發(fā)力。
扭轉(zhuǎn)方向盤，營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
2015年3月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2014年財報，按匯率不變的情況計算，2014年大中華區(qū)銷量增長10%。就目前的局勢看，這是一個還不錯的成績。
阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)表示：“兩位數(shù)增長表明了我們在這個市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。……我們加強(qiáng)了各品類的地位和零售業(yè)務(wù)覆蓋，并從競爭中贏得了市場份額。基于2014年的穩(wěn)健表現(xiàn)，我們正沿著‘通往2015之路’戰(zhàn)略完美收官的道路前行。”
大中華區(qū)的穩(wěn)定增長或許可以給集團(tuán)總部一顆藥效未知的定心丸，與大中華區(qū)相反，集團(tuán)在2014年的表現(xiàn)可以用“動蕩不安”來形容，“對阿迪達(dá)斯集團(tuán)來說，2014年是跌宕起伏的一年。但是，我們毅然應(yīng)對挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了調(diào)整后的銷售和利潤目標(biāo)。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特?海納(Herbert Hainer)評價說。這位德國巴伐利亞人在阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO位置上已經(jīng)坐了14年，帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了飛速的增長。
作為德國品牌，阿迪達(dá)斯在營銷上一直可以用“保守”來形容，體育營銷的關(guān)鍵之處除了擁有可靠的球探體系、占有體育明星和賽事資源之外，還應(yīng)擁有更為強(qiáng)大的營銷推廣能力——你拿1塊錢贊助了這項賽事，可能要用10塊錢讓更多的人知道你贊助了它才行。
吊詭的地方正在于此：即使是業(yè)內(nèi)人士，也經(jīng)常以為NBA是耐克贊助的而非阿迪達(dá)斯。事實(shí)上阿迪達(dá)斯與NBA已經(jīng)結(jié)緣11年，是NBA官方球衣合作伙伴，但問題在于與CBA不同，NBA官方裝備并不限制球鞋，球星可以選擇自己的球鞋品牌，而球星資源恰恰被耐克所占有，于是作為官方裝備，阿迪達(dá)斯的LOGO無法堂而皇之登上球衣，耐克的對勾卻屢屢出現(xiàn)在賽場之上。
也許這正是阿迪達(dá)斯在今年放棄與NBA合作的原因之一，盡管官方說法是價格未談攏。阿迪達(dá)斯今年不僅僅放棄了NBA的賽事資源，它還放棄了中國國足，耐克緊隨其后簽了國足，結(jié)果眾所周知，國足爆冷以亞洲杯小組第一出線，這不能怪阿迪達(dá)斯，相信這個結(jié)果也出乎耐克和國足自己的預(yù)料。
總體來看，阿迪達(dá)斯正在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)變自己的營銷戰(zhàn)略，放棄一些成本高昂的賽事和球隊資源，轉(zhuǎn)向更為經(jīng)濟(jì)劃算的球星資源，培育終端的消費(fèi)者市場以及更為“親民”的營銷方式。“我們需要將戰(zhàn)略和投資轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)性項目層面。”高嘉禮說。
比如在中國市場，阿迪達(dá)斯開始將目光轉(zhuǎn)向青少年身上，發(fā)展和培訓(xùn)青少年足球人才，舉辦青少年足球賽事。自2009年以來，阿迪達(dá)斯贊助了123個城市的270萬名學(xué)生的“中國校園足球”，培養(yǎng)了7500多名教師和教練，還支持了40個業(yè)余足球隊，并計劃每年培訓(xùn)500多名專業(yè)足球教練員。
此時政策的東風(fēng)也不期而至，中國教育部年初決定，到2017年，在全國范圍內(nèi)建設(shè)約2萬所校園足球特色學(xué)校，以及大約30個校園足球試點(diǎn)縣(區(qū))。“恰好，政府在此時也提出了一些政策，要讓運(yùn)動成為兒童的教育和學(xué)校生活中更重要的環(huán)節(jié)，讓普通消費(fèi)者都通過運(yùn)動獲得更好的生活方式，這讓我們對于運(yùn)動產(chǎn)品的未來，對于阿迪達(dá)斯的未來充滿信心。”高嘉禮說。
