裁員、女裝部設(shè)計(jì)總監(jiān)離職以及公司賬面上15 億美元的負(fù)債似乎都是不好的信號(hào)。

　　溫蒂·舍曼一眼望向 J. Crew 在新澤西州肖特山購(gòu)物中心的門店，皺了皺眉頭。

　　“所有東西真的都像方方正正的盒子一樣，但卻并不美觀，”新澤西利文斯頓的作家經(jīng)紀(jì)人舍曼在最近的一個(gè)下午接受采訪時(shí)說(shuō)道。店內(nèi)一個(gè)動(dòng)感十足的人體模特穿著一件亮粉色的提花貝殼衫，搭配扎染短褲，另一個(gè)模特身上則穿著一個(gè)超大號(hào)的亮藍(lán)色毛衣，搭配白藍(lán)橫條紋短裙。“我想說(shuō)，你真的會(huì)這么穿出去嗎？”她問(wèn)道。

　　舍曼曾經(jīng)是 J. Crew 的忠實(shí)擁躉，而今走出 J. Crew 的專賣店時(shí)卻兩手空空——她確實(shí)拿起了一條70 美元的短裙看了看，然后又迅速放下了。“裙子倒是很可愛(ài)，”她說(shuō)，“但很快就會(huì)打折了。”

　　J. Crew 去年九月在紐約林肯表演藝術(shù)中心舉行的 2015 年春季時(shí)裝周。

　　最近舍曼對(duì) J. Crew 并不提氣的評(píng)價(jià)，總結(jié)出了零售商們面臨的很多問(wèn)題。方方正正的款式、怪異的尺碼，還有讓顧客最痛恨的——很多時(shí)候花正價(jià)買完衣服后不久就打折了，而且網(wǎng)上的價(jià)格往往也會(huì)便宜許多。

　　但從本周三開(kāi)始，J. Crew 開(kāi)始改頭換面。公司宣布將要裁掉 175 名員工，并且女裝部的設(shè)計(jì)總監(jiān)也將離開(kāi)公司，取代他的是 Madewell 女裝部的設(shè)計(jì)總監(jiān)。Madewell 是 J. Crew 旗下一個(gè)規(guī)模較小但成長(zhǎng)迅速、略帶嬉皮風(fēng)格的品牌。

　　位于洛克菲勒中心的 J. Crew 門店。幾天前，J. Crew 公布了上一季同店銷售額下降 10% 的消息，上周三，J. Crew 集團(tuán)就宣布了裁員決定以及女裝部設(shè)計(jì)總監(jiān)的離職。

　　這一舉措緊跟在了上一季 J. Crew 慘淡的銷售報(bào)告之后。連鎖旗艦店的同店銷售額較去年同期下降了 10%，利潤(rùn)率也在縮減。在最近的幾個(gè)月中，由于面臨各種官司和資產(chǎn)減值，已經(jīng)給公司造成了 10 億美元的損失，隨著虧損的不斷擴(kuò)大，公司高管提出警告稱，短期內(nèi)公司狀況很難好轉(zhuǎn)。

　　J. Crew 的高管將公司如此差的業(yè)績(jī)歸因于幾個(gè)時(shí)尚圈典型的失誤，比如說(shuō)人見(jiàn)人厭的“Tilly”系列超短毛衣，最終都被丟在了大減價(jià)區(qū)。

　　“Tilly 系列簡(jiǎn)直就是一個(gè)災(zāi)難，純純粹粹的災(zāi)難。他們不應(yīng)該走這樣的路線，”38 歲的美國(guó)肯塔基大學(xué)教授瑞內(nèi)塔·戴維斯說(shuō)道，瑞內(nèi)塔是 J. Crew 的鐵粉，她能背出許多與 J. Crew 相關(guān)的文章，還會(huì)在自己的博客（ jcrewismyfavstore.blogspot.com）上面發(fā)自己穿著 J. Crew 各種搭配的照片。

　　就在上周，正當(dāng) J. Crew 發(fā)布十分令人失望的業(yè)績(jī)之時(shí)，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)正在為公司的首席執(zhí)行官米勒德·德雷克斯勒舉行慶祝儀式，在紐約林肯藝術(shù)中心為他頒發(fā)了一個(gè)叫做“商業(yè)巨子”的特別行業(yè)獎(jiǎng)。德雷克斯勒今年 70 歲，人稱“米奇”，他曾讓豹紋成為永恒的時(shí)尚經(jīng)典，從事時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)四十余年。

　　但 J. Crew 面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一兩件丑爆了的毛衣。四年多以前，因?yàn)榈吕卓怂估张c兩家私募股權(quán)投資基金對(duì) J. Crew 進(jìn)行的杠桿收購(gòu)，目前公司賬面上已經(jīng)有 15 億美元的負(fù)債。

　　“對(duì)于麻煩纏身的零售商來(lái)說(shuō)，德雷克斯勒面臨著幾乎所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題。現(xiàn)在他面對(duì)的還不僅僅是一個(gè)麻煩產(chǎn)生的零售鏈條，還有公司巨額的負(fù)債，”多年從事零售顧問(wèn)工作的霍華德·大衛(wèi)多維茨說(shuō)。

　　J. Crew 旗下有許多公司，Abercrombie &Fitch 的銷售額連連下滑，股票成交價(jià)格跌至六年來(lái)最低水平；Gap 的同店銷售額也很慘淡；青少年服裝品牌 Aéropostale 則掙扎在生存線上。

　　分析師表示，在時(shí)尚零售商面臨的這種頹勢(shì)背后，J. Crew 可能忽視了兩個(gè)重要的趨勢(shì)，不過(guò)也有可能他們正在迎頭趕上。

　　零售商們?cè)谒^的運(yùn)動(dòng)休閑系列上完全沒(méi)能抓住可以大放異彩的機(jī)會(huì)。包括Lululemon、Ann Taylor 和 Old Navy 在內(nèi)的服裝公司都引入了休閑款瑜伽服，適合鍛煉或平日里的各種場(chǎng)合，但 J. Crew 卻沒(méi)有看到這一機(jī)會(huì)。

　　但近幾年 J. Crew 在不斷上調(diào)價(jià)格的過(guò)程當(dāng)中，也面臨著一個(gè)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，H&M 和 Zara 等快時(shí)尚品牌迅速崛起，在低價(jià)的同時(shí)不斷優(yōu)化服飾的質(zhì)量，這就使得價(jià)格不夠親民的 J. Crew 漸漸失去了原有的魅力。

　　曼哈頓一家 J. Crew 的門店。業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘞禄靖吖軅儼l(fā)出警告稱，業(yè)績(jī)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　J. Crew 即將推出的一個(gè)系列中將會(huì)由一件價(jià)值 450 美元的漸變霓虹色亮片毛衣，還有一款“極致奢華”的草灰色開(kāi)士米帽衫組成，“之所以稱之為極致奢華，是因?yàn)檫@件衣服所用面料的纖維均由手工撥開(kāi)，之后再手工進(jìn)行縫制，創(chuàng)造了一種極為輕薄、垂感十足的柔滑質(zhì)感”。當(dāng)然了，極致奢華的價(jià)格同樣不菲，這樣一件帽衫需要1500 美元。

　　分析師稱，J. Crew 這一價(jià)格不菲的系列讓那些經(jīng)常在高端百貨公司購(gòu)物的顧客漸漸對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。因?yàn)榉b零售行業(yè)目前最強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)實(shí)際上是在低端品牌領(lǐng)域。像 T.J. Maxx 和 Marshall 這樣的服裝折扣店正在迅猛成長(zhǎng)起來(lái)。Gap 旗下的三個(gè)品牌當(dāng)中，增長(zhǎng)速度最快的就是售價(jià)最低的——Old Navy 在三個(gè)品牌中的表現(xiàn)最為突出。

　　即便是高端的百貨大樓里面，銷售增長(zhǎng)最快的也是那些平價(jià)服裝。今年薩克斯精品百貨公司在第五大道上開(kāi)了一家新門店，但薩克斯近期計(jì)劃在其他位置再開(kāi) 12 家新平價(jià)百貨商店。諾德斯特龍百貨公司今年計(jì)劃增開(kāi) 27 家新店。五月，梅西百貨宣布將在四個(gè)試點(diǎn)開(kāi)設(shè)梅西新的平價(jià)分店——梅西的秘密（Macy’s Backstage）。

　　J. Crew 也在努力追趕這種趨勢(shì)。公司今年計(jì)劃增開(kāi)另外 21 家低價(jià)工廠品牌店。

　　德雷克斯勒深知時(shí)尚業(yè)的脆弱，在 1990 年代為 Gap 工作期間，他以設(shè)計(jì)了卡其色領(lǐng)尖紐扣系列的辦公室制服而為人們熟知。在 Gap 期間，就是他創(chuàng)造了 Old Navy 這個(gè)品牌。

　　但在本世紀(jì)初，他的翻云覆雨手不再靈驗(yàn)，那些在 Gap 門店尋找卡其色襯衣經(jīng)典款的顧客們發(fā)現(xiàn)，他們眼前擺滿了鑲嵌鉚釘?shù)姆凵珶粜窘q長(zhǎng)褲以及印有閃閃發(fā)光的“fabulous”字樣的青綠色運(yùn)動(dòng)衫，一頭霧水的顧客開(kāi)始對(duì) Gap 敬而遠(yuǎn)之，在經(jīng)歷了連續(xù) 24 個(gè)月的同店銷售額下滑之后，德雷克斯勒最終被掃地出門。

　　在德雷克斯勒下課的一年之前，也就是 2003 年，他加盟了 J. Crew，并且因?yàn)閺?fù)活了這個(gè)并不夠成熟的零售品牌，為自己贏得了榮譽(yù)。亮色的芭蕾玲娜平底鞋和經(jīng)典，活力十足，剪裁精良的設(shè)計(jì)在他的手下層出不窮。

　　2011 年，J. Crew 在被兩個(gè)私募股權(quán)基金（TPG 和 Leonard Green &Partners）收購(gòu)之后完成了私有化。關(guān)于 TPG 的收購(gòu)，他們希望時(shí)尚的閃電能夠第二次大放異彩，因?yàn)?TPG 早在 1997 年就曾收購(gòu)了一次 J. Crew，并且收回了相當(dāng)于投資成本七倍的利潤(rùn)。

　　“我們對(duì) J. Crew 未來(lái)的成長(zhǎng)仍然充滿了信心，”德雷克斯勒在一封郵件中說(shuō)道，“雖然現(xiàn)在我們的業(yè)績(jī)還沒(méi)有達(dá)到最理想的水平，但為給顧客提供他們中意和熱愛(ài)的服飾，我們也在對(duì)產(chǎn)品做一些必要的調(diào)整”

　　英國(guó)巴克萊銀行的信貸分析員黑爾·霍爾頓對(duì) J. Crew 的負(fù)債有著“過(guò)重”的平價(jià)，他表示，投資者在 J. Crew 的未來(lái)這個(gè)問(wèn)題上有很大分歧。

　　“這真的取決于你是否相信流行趨勢(shì)的‘時(shí)尚周期’，以及你是否能為自己找到跳出這個(gè)輪回的途徑，”霍爾頓說(shuō)道，“不過(guò)經(jīng)營(yíng)慘淡也有可能是你糟糕的設(shè)計(jì)漸漸毀掉了品牌原有的魅力，以至于讓客戶對(duì)你失去了興趣。”