老牌美國高端時尚品牌Coach正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。在公布幾乎全線下跌的上財年三季度業(yè)績之后，Coach宣布完成對西班牙服裝和鞋履品牌Stuart Weitzman的收購。一系列不求短期獲利的品牌轉(zhuǎn)型策略能否帶其步上救贖之路，將由市場給出答案。

　　收購翻新 救贖之法花費多

　　在不被看好的情形下，Coach集團近日宣布，完成對西班牙高端女裝和鞋履品牌Stuart Weitzman的收購。

　　西班牙品牌Stuart Weitzman 2014財年營業(yè)收入為3.13億美元，在美國擁有45家門店，在國際市場擁有62家門店。該品牌在北京都匯天地和王府半島酒店有兩家門店，同時也進入連卡佛店面銷售。品牌價位在700-7000元不等，新款價位以3000-4000元居多。這項收購價格不菲，斥資5.3億美元。此舉也印證了Coach去年6月在投資者會議上公布的品牌轉(zhuǎn)化策略——兼顧手袋與配飾的同時，發(fā)展為集成衣、鞋履等為一體的生活方式類“現(xiàn)代奢華”品牌。

　　在Coach此前公布的計劃中，2015財年將花費2.5億-3億元用于重組和轉(zhuǎn)型。今年初，Coach轉(zhuǎn)型后翻新的北京SKP門店內(nèi)，以往單一的包袋貨柜被豐富的男女裝區(qū)域分割，服裝、鞋履、包袋貨柜，以及沙發(fā)、茶桌區(qū)所取代，呈現(xiàn)生活方式概念的轉(zhuǎn)變。

　　艱難轉(zhuǎn)型 追趕消費偏好

　　在奢侈品、輕奢品品牌都在轉(zhuǎn)型的群體行為背后，是彼此難以為繼的銷售增長。

　　Coach也不例外，上財年三季度凈利潤同比暴跌53.8%，營業(yè)收入同比下跌達44.5%，銷售額同比微增3%，毛利同比萎縮14.9%。占比最大的北美市場銷售額下降24%，同店銷售同比下降23%。

　　分析顯示，Coach的品牌轉(zhuǎn)化與收購，均較難在短期內(nèi)直接改善業(yè)績，而是直指中長期利益，效果如何則有待后市驗證。不過，如今新一代消費者的更迭和市場需求改變，確實是品牌必須面對的劇變。

　　來自財富品質(zhì)研究院的報告顯示，奢侈品消費群追求定制化生活方式，品牌個性不明顯時，在消費者眼中的價值會迅速貶值。業(yè)內(nèi)人士也認為，對于眾多時尚品牌而言越來越不可忽視的“85后”、“90后”消費群而言，視野更廣、選擇更多、沖動購物幾率更低，其品牌忠實度也更低。體驗高品質(zhì)的生活，才是他們消費奢侈品時的期待。

　　以往，Coach旗下產(chǎn)品以包袋為主，但如今奢侈品和高端時尚領(lǐng)域最賺錢的產(chǎn)品中，包袋正退居二線，服裝、鞋履、配飾、化妝品、家居系列等，成為消費者青睞的新品類。

　　Coach中國區(qū)總裁兼CEO楊葆焱曾對記者表示，全新定位旨在為品牌注入新活力，以提升消費者的品牌向往度，進一步增加親和力和互動性。

　　行業(yè)衰退 奢侈品暴利將終結(jié)

　　品牌奮力自救，正在與整個奢侈品行業(yè)的命運進行賽跑。信息封閉環(huán)境下特有的高利潤行業(yè)，正面臨不可逆的衰退。

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷認為，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了漫長的暴利時期至今，將跨越成長期而直接進入衰退期，這是奢侈品作為商業(yè)社會一定歷史階段的產(chǎn)物，所特有的生命周期。

　　隨著奢侈品實際面料和人工等成本的頻繁曝光，消費者對其價值構(gòu)成的認知度越來越高。對其以往占據(jù)更多比例的品牌價值與明星營銷等成本，新一代消費者越來越難心甘情愿買單。

　　為了消除全球價差所致的在華銷售萎靡，由香奈兒領(lǐng)銜，迪奧、LVMH集團旗下品牌等跟進的奢侈品群體在華降價行為，也暗示了未來奢侈品價格大眾化的趨勢。與此同時，Coach此前減少網(wǎng)店折扣商品以維護品牌形象的措施，被認為與多數(shù)其他品牌的刺激消費策略大相徑庭。不過，楊葆焱也坦承，消費者在意性價比是成熟的表現(xiàn)，反而是具相對價格優(yōu)勢的Coach的機會。