在體育產業上升到國家戰略層面之后，回歸專業運動日漸成為不少體育用品企業的共同選擇。其中，憑借著時尚運動打下一片江山的特步喊出的“回歸專業運動”更是讓業界極為關注。
這不僅僅是喊喊口號。無論是在特步或者是361°，回歸專業運動已經成為其最近工作的重心。
特步董事局主席丁水波最近很忙，忙著公司回歸專業運動的那一攤子事情。
在過去的十幾年間，在其他同行專注體育賽事、專注體育明星的時候，特步卻走了一條差異化路線，靠著娛樂明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作，喊響了“時尚休閑運動”的口號。但是，丁水波并不滿足于此。
現在，特步要進行改變——他們要重新回歸運動，向外界貼出“運動”的標簽。“我們從‘時尚運動回到運動’，不是說放棄時尚運動，而是說時尚運動仍然是我們的一個屬性，但是我們對‘運動’會非常重視。”特步品牌總監郭軼喆曾在接受相關媒體采訪時強調說。
同樣想回歸專業運動的，還有國內另一家體育用品龍頭361°。
曾經，361°的多品牌戰略為豐富公司產品線帶去了正面影響。即便如此，361°總裁丁伍號卻始終在認真反思這種多品牌化戰略所帶來的負面效果——它讓以運動起家的361°顯得有些模糊不清。
以361°推出的品牌Innofashion為例，這個致力于為中國年輕人提供量身定制的時尚潮流服飾，建立了涵蓋鞋、服、配的四季齊全的商品系統，邀請國際設計開發團隊，研發新材質、版型，增加了襯衫、牛仔褲等充滿時裝設計風格的品類款型，并且聘請了奧運游泳冠軍孫楊、新生代歌手吉克雋逸及臺灣歌手蕭敬騰作為代言人，希望以此獲得年輕人的市場。經過3年多的發展，該品牌的確獲得了年輕群體的認同，它在中國休閑時尚行業里異軍突起。但，這畢竟與361°身上流淌著的體育血液相去甚遠。
“如果要在未來的市場保持競爭力，只有回到運動本身，說實話，中國很多運動品牌此前更像是時裝品牌。”體育產業分析專家顏強表示。
正是這樣的考慮，讓丁伍號意識到“回歸產品與專業運動”可能是361°未來的方向。
事實上，身為體育用品行業國際巨頭的阿迪達斯也在進行著這方面的改變。
在今年2月初，阿迪達斯推出了以“Sport 15”為主題的全新主打廣告。在這個廣告片中，幾乎囊括了阿迪達斯所有簽約的運動員。阿迪達斯表示，希望通過運動來打動積極向上的年輕人，并借此打造新品牌故事。
業界人士分析認為，阿迪達斯對運動的重視，也與國內大環境的改變有關。隨著市民生活水平提高，他們必然對運動的需求增多，跑步、騎行的崛起就是如此。更關鍵的是，政府已經從國家層面來梳理體育產業，松綁賽事審批，鼓勵運動。這些對品牌公司來說，無疑都是利好。
內部架構變革先行
雖然喊出回歸專業運動，但對于目前的特步及361°來說，完全放棄時尚運動并不現實，畢竟它們為公司積累了一個龐大的消費群體，如何更好地處理這個問題，這繼續考驗著他們的智慧。
對于未來市場，丁伍號的預判是，人們對健康和參與運動的需求勢必會增多，現在人們習慣于在微信朋友圈曬跑步、騎行等戶外運動已經說明問題。更關鍵的是，體育產業已經得到國家層面的戰略振興，更加確立了未來的方向。
作為企業如何在機會到來之前完成轉型和升級?在丁伍號看來，只能從品牌、產品和零售三個角度來思變。
為了達到這樣的改革目標，他必須對管理和團隊建設做出相應調整，比如加強零售支持建設;構建直營體系，加強零售團隊的執行力度，以及加大代理商零售支持力度。
常年主管人力資源的361°總經理侯朝輝認為，如果公司定位發生變化，那就意味著361°肯定要進行更大幅度的組織結構變革。因為隨著361°定位的改變，361°勢必要進行管理架構、設計、渠道等全方位的轉型。
而在年初，45歲的丁水波在3000名經銷商的訂貨會現場，第一次提出了特步要“從時尚運動回歸運動”的口號，在這個定位改變之下，特步將進行管理架構、設計、渠道等全方位的轉型。
在他第一次宣布轉型開始的同時，他首先把自己的CEO位置讓了出來，他的解釋是，“特步既然要變革，老板首先要變，要先革自己。”
彼時，距離特步新CEO李冠儀上任已經有半年左右時間。
李冠儀曾服務過阿迪達斯、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設計的學士學位，她履歷中比較大的亮點是，曾帶領阿迪達斯中國北區把業務額從7億元做到33億元，之后任職ESPRIT中國區負責人，并幫助其實現品牌重塑與渠道改革。在兩家國際品牌任職之后，李冠儀現在選擇了營收僅有47.77億元的特步。
實際上，在這次宣言之前，特步內部的改革已經震動到各個層面。面對3000名特步最重要的經銷商，丁水波談到了特步將進行三步改革。而轉型的第一個是品牌，第二個是產品，第三個就是零售。
這其中，最關鍵的第一步是，加快渠道轉型和升級，分四步推進渠道變革：全國門店盤點、全國門店升級、渠道結構調整、門店升級優化。第二步是提升高端城市覆蓋：提升Shoppingmall、百貨、大賣場渠道覆蓋。第三步是建立貨品流轉通路，全面解決庫存問題。
在今年的鞋博會上，特步展館主打“專業”牌。
特色品類商機大
回歸專業運動，除了需要對內部架構進行大刀闊斧的調整，更需要推出一些能夠讓消費者信服的產品。在這一方面上，無論是特步或者361°都可以學學本土那些頗具特色的企業。
在近幾年行業整體形勢并不樂觀的情況下，泉州太陽海體育用品有限公司進行了市場細分，專為各大國際品牌生產足球服、跑步服和騎行服等特殊品類的產品。特別是在跑步服和騎行服兩類功能性較強的裝備上，太陽海已經做出了心得，并順勢打造出了自有品牌力為。
目前，除了跑步服裝外，臂包、背包、腰包、眼鏡等跑步裝備也將上線，以實現產品品類的突破。太陽海董事長丁思泉認為，特色專業運動細分領域其實還有很大的空間。例如，專業騎行裝備品牌，還有專業跑步裝備的開發，目前市面上無論是運動品牌，還是戶外品牌，都還沒有對此過多涉足，太陽海在特色領域上還是有很大的空間可以發掘的。
事實上，泉州不少中小運動品牌都對未來細分領域的專業運動市場信心滿滿，騎行領域小有名氣的森地客、專業足球市場的喜攀登、天倫天戶外在這些特定領域都取得了不俗成績。
作為國內專業足球裝備品牌的杰出代表，喜攀登在國內足球界小有名氣，近年來，更是憑借贊助珠超、粵超、加油中國冠軍聯賽等一系列動作，讓不少草根足球愛好者了解了喜攀登。福建喜攀登體育用品有限公司總經理張嘉猛表示，不同于綜合運動品牌，大部分騎行、跑步、戶外品牌更多的是聚焦單品類市場，換言之，可能僅僅在鞋服、背包、手套等某一領域開發生產，而他們的改變應該聚焦在系列化產品的規劃與延伸上。
“這兩年，泉州戶外品牌基本完成了鞋服一體化進程，在實現戶外全品類發展上取得了不錯的成績。天倫天品牌的適用性涵蓋了從普通戶外生活到專業登山探險的巨大跨度，既能滿足專業戶外運動者的需求，也能滿足初級戶外運動愛好者甚至普通家庭的戶外需求。”天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達告訴記者，目前，泉州戶外品牌不僅已經具備了打造大眾專業綜合戶外運動品牌的實力，甚至在一些新興的小眾戶外品類上其研發能力也不可小覷，如在騎行穿越美國66號公路中，天倫天就首次推出系列化的專業騎行裝備，獲得天倫天極地探險隊成員的好評。
