奢侈品商造樓靠譜嗎
銷售業績不佳、整合重組不斷，近兩年，唱衰奢侈品牌的言論不絕于耳，求變、轉型等字眼頻繁出現在奢侈品行業的新聞中。繼前陣子炒得沸沸揚揚的降價策略后，近日又曝出意大利老牌奢侈品商范思哲(Versace)宣布與中國門里集團合作，計劃在成都建造一幢范思哲公寓項目的新聞。
就在國內一些龍頭房地產企業紛紛轉型投向其他產業時，這些奢侈品牌卻逆勢而上，布局中國內地房地產市場。許多人在大呼“看不懂”的同時，心里不禁擔憂，奢侈品跨界搞房地產，靠譜嗎?
業績下降迫轉型
據悉，范思哲公寓將選址于成都市中心建造，與清代知名建筑望江樓隔江相望，由其品牌藝術總監多娜泰拉·范思哲(DonatellaVersace)親自負責該項目的設計工作。這幢68層公寓高度將超過220米，住房面積在150到400平方米之間。整個項目將于2017年正式竣工，預計售價約為3萬至4萬元/平方米，將成為成都單價最高的公寓。
事實上，范思哲并非是第一個涉足在華房地產業務的奢侈品牌商，早在去年1月，阿瑪尼集團就宣布，其在中國首個豪華住宅項目——阿瑪尼藝術公寓落戶成都。據悉，這是世界級奢侈品牌在中國內地落地的第一個住宅項目;施華洛世奇此前也透露，正與北京以及其他幾個中國內地城市進行接觸，以進軍中國的房地產市場。
奢侈品大牌在華籌備高端房地產項目究竟意欲何為?主營業務大跌是一大原因。近年來，由于中國高端消費品市場受到嚴重沖擊。4月23日，三大奢侈品集團之一的歷峰集團宣布，截至3月31日，凈利潤下跌約36%，即全年凈利潤會從2014財年的20.67億歐元跌至約13.23億歐元。此前普拉達(Prada)、古馳(Gucci)、路易威登(LouisVuitton)等國際大牌的業績下滑趨勢仍未得到有效抑制。謀求轉型對于奢侈品大牌而言勢在必行。
業內人士分析，中國房地產市場的供大于求、高庫存困境也導致市場由以往的產品競爭轉為品牌競爭。正因為如此，不少奢侈品牌陸續進軍房地產業，謀求多元化創新，以跨界的思維去整合資源，以實現其品牌價值最大化。
此外，中國現代化城市成長起來的年輕一代不但對奢侈品牌有著良好的認知度，也樂于在消費中接受這類品牌傳遞的文化。所以在住房消費上，他們更重視品牌效應，而這也為國際投資者進入中國高端市場帶來了信心。
值得注意的是，奢侈品牌商進軍中國房地產行業選擇的路徑都是與本土房地產商合作的模式。對此，一位不愿具名的奢侈品行業人士對記者說，“奢侈品牌進軍一個地區的房地產業務，難免會遭遇水土不服的情況，所以和當地有經驗的企業展開合作是必須的。”
至于成都被頻頻選為奢侈品公寓項目試水寶地的原因，研究機構對記者說，“對于開發商而言，相比北京和上海，成都拿地的成本顯然要低很多。政府出于招商引資的考慮，也歡迎奢侈品大牌進駐，政策上會給予更多的優惠。此外，成都的消費力在中國城市中也是較強的，這也是奢侈品大牌愿意選擇成都的重要因素。”
并非首次跨界
雖說對于很多奢侈品牌而言，涉足公寓項目是頭一次，但跨界房地產行業他們并不陌生。事實上，在此之前，很多奢侈品牌已經在酒店行業摸爬滾打了多年。
隨著“體驗經濟”的不斷升級，高端消費的時間和空間都在擴展。人們對奢侈的定義開始偏向于生活方式，及深層的互動體驗：在一個迥異于現實的、充滿故事和文化歷史的環境中，發現全新的自己。奢華酒店無疑是提供這種高端體驗最完整、最直接的方式。而講故事，是奢侈品牌最擅長的。
早在1994年，范思哲就興建了全世界第一家六星級豪華酒店“范思哲皇宮”(PalazzoVersace);2009年，阿瑪尼在迪拜修建了阿瑪尼酒店，邁出涉足房地產行業的第一步。據悉，阿瑪尼酒店價格不菲，最便宜的客房也要6440元/天;2004年，寶格麗與萬豪酒店集團推出了米蘭寶格麗酒店。隨后又在2008年、2012年先后建成寶格麗巴厘島度假村及倫敦寶格麗酒店;全球最大的奢侈品集團路威酩軒(簡稱LVMH)也于2006年，在法國滑雪勝地Courchevel開設了第一家“白馬莊園”酒店。
對此，中國最大商業地產全程服務商RET睿意德西部大區總經理張建華稱，奢侈品牌跨界玩地產有其自身的優勢：一是奢侈品牌通常都有很深的底蘊，有些甚至有數百年的歷史基業，社會地位很高。一些品牌憑借著高人氣和市場認可度，能夠以較低的成本進入其他行業，因此前期品牌文化傳播的高投資成本被分攤，能有效提高資本使用率;二是奢侈品牌都有著較大的市場影響力，一舉一動都受到外界矚目，跨界行為本身對于產品營銷起到正面的推進作用，將一個已經成功的品牌元素植入到新的產品上，要比白手起家建立一個新品牌來得容易，也能為公司開源獲得額外的營收利潤。
成功或難復制
所謂“理想很豐滿，現實很骨感”，奢侈品在酒店業的成功能不能復制到公寓及商業地產項目上，許多人心中都打了一個問號。而近期LV大廈的落寞收場或許會給斗志滿滿的同行潑上一盆涼水。
位于上海虹橋大名鼎鼎的“LV大廈”或將易主。這座白色大廈的官方名字是尚嘉中心(L’Avenue)，之所以被稱為“LV大廈”，是因為它和LVMH集團有著密不可分的關系。2009年，LVMH集團及其老板阿諾特(BernardArnault)均參與出資，成立了一只名為“LRealEstate”的基金。這是一只專注于投資房地產的私募基金，其募集來的錢主要用于建商場。等商場運營成熟后，他們再將商場賣出更高的價錢。至于賺到的錢，投資人和管理項目的人都可分享。
雖說該基金的投資行為與LVMH的運營互不相干，但外界還是常常把該基金做的事視為LVMH集團的行為。于是，這只基金被俗稱為“LV基金”，其投資的樓，也自然而然被認為是“LV大廈”。
截至今年春季，大廈開業已近兩年。內部人士透露，尚嘉中心的股東正在商談一筆交易。據悉，該大廈50%的股份是由“澳門賭王”何鴻燊家族旗下的澳娛中國集團有限公司所持有，他們很可能買下尚嘉中心另外50%的股份。一旦成交，大廈將完全成為何鴻燊的家族產業。
其實今年早些時候，業內已一度盛傳尚嘉中心待沽，但下家一直不明朗，一些外資房地產大鱷曾出現在可能的買家名單里。大廈管理公司方面曾出面澄清，表示短期內不會賣，也否認了LVMH旗下品牌可能撤出的傳聞。
2013年，尚嘉中心開業時非常風光。在商場和購物中心招商異常艱難的背景下，尚嘉中心卻能招來LV、Dior、Celine、Fendi、Loewe等眾多國際大碗品牌捧場，一些奢侈品牌甚至在商場開業前就搶鋪面，拼命占居有利地形，唯恐落入他人之手。場景之火爆以至于尚嘉中心一度被預測，可能成為上海虹橋的“恒隆廣場”。
與其風光的開張場面相比，其客流始終慘淡，昂貴的設施常常空轉，就連在絕大部分商場都不會冷場的地下樓層餐飲區域，生意也不盡人意。
房地產咨詢公司戴德梁行曾公布2014年上海主要商場“首層店鋪租金”數據，上海恒隆廣場的租金高達每天每平方米120元，上海陸家嘴的IFC也直逼100元，而尚嘉中心只有可憐的30元。據了解，該數據是衡量一個商場水平、階層的關鍵標準。
尚嘉中心一家歐洲品牌老板告訴媒體，因為生意一直不太好，他計劃退出，雖然合同期限未到，但商場方面并沒有要求補償。在他看來，尚嘉中心客流慘淡的問題出在內外結構設計上，商場多個入口的門顯得非常逼仄，且離外面的街道有較長的距離，這使得顧客沒有走進去的欲望。
也有房地產業內人士認為，尚嘉中心在選址時就出了問題，上海虹橋這一區域現在還沒有形成奢侈品的氛圍，其周邊的商場定位都遠遠達不到奢侈品的標準。對于房地產私募基金來說，他們的投資都有周期限制，如果生意不理想，就不會無休止地等待下去，賣掉、退出是正常的商業邏輯。
張建華則認為，奢侈品玩跨界本是大勢所趨，但同時，也要結合實際生產規模和技術水準，根據不同市場的顧客喜好度重新定位，一旦發生偏差，不僅影響公司的經濟效益，更會影響品牌聲譽，效果得不償失。
雖說房地產與奢侈品品牌的合作，是在競爭日趨激烈的市場環境下，通過比競爭對手帶給消費者更好的“互補性”用戶體驗，從而驅動消費者購買行為的一種新興的理念和方式，但分析人士認為，“(公寓或商業地產項目)不同于酒店，奢華酒店有它固定的客戶群，而公寓牽涉到買賣問題，投資價值是購買者很看中的”。
“隨著人們生活水平的提高，更多的人愿意追求更好品質的住房和物業，高端住宅的市場前景一定是良性向上發展的趨勢。但定價是一個重要的環節，定太高，投資者難免會考慮到升值空間的問題，但定價降低，是否能賺錢又是個問題。”在分析人士看來，平衡好定價和成本之間的關系也是奢侈品牌投資公寓項目所必須做好的一環。
