近10年前，風靡全球的洞洞鞋讓其母公司Crocs(卡駱馳)賺得盆滿缽滿。流行過后，多數(shù)人只知洞洞鞋，不知卡駱馳。面對在中國品牌認知度不高的狀況，卡駱馳經(jīng)過幾番戰(zhàn)略的調整，但效果并未明顯顯現(xiàn)。而眼下，其決定走“經(jīng)典產品”的路子。

　　市場疲軟

　　近日，天津某卡駱馳專賣店里，王先生正在看擺放在貨架上的各種休閑鞋。“轉的多，買的少”是王先生對幾年來光顧卡駱馳的總結。在他看來，當時的洞洞鞋真的是顛覆性的，質量輕，顏色豐富，防臭。

　　而現(xiàn)在，卡駱馳專賣店里洞洞鞋占比并不大，其他帆布鞋、塑膠涼鞋，甚至皮鞋等各種品類的鞋子都能在店里看到。“雖然洞洞鞋之后，它也推出了很多其他類型的鞋子，但我覺得和相同品牌的差異化不大，所以也很少買。”王先生對記者表示。

　　王先生是天津某中型企業(yè)的財務總監(jiān)，有假期的時間會到青島海邊去體驗帆船和帆板運動。他認為洞洞鞋最適合也是唯一適合穿的地點就是海灘，無論是顏色還是功能。對于喜歡水上運動的他而言，“防水、防滑，不會在船上留下鞋印”都是他所看重的。

　　但是，在卡駱馳所有產品中，王先生也僅擁有一雙洞洞鞋，“其他類型的鞋子，國內可選擇的品牌太多了。”

　　的確，在洞洞鞋之后卡駱馳再也沒能有一款經(jīng)典的產品與之媲美，這一點也直接反映在財務數(shù)據(jù)上。據(jù)卡駱馳截至3月31日一季度財報顯示，一季度收入2.622億美元，同比大跌16.1%。在中國市場的表現(xiàn)，用王先生的話來形容是“鞋推出了不少，但市場沒有太大起色。”他認為，這與中國消費者喜歡追趕潮流的消費習慣有密切關系。

　　數(shù)據(jù)顯示，一季度包括中國在內的亞太市場收入大跌23.8%，從上年同期的1.309億美元下跌至9977.5萬美元。

　　今年1月，卡駱馳新一任CEO Gregg Ribatt正式上任，對公司進行改革，其中有一項便是關閉中國這樣的弱勢市場的部分門店。對于近兩年在中國關閉店鋪的具體數(shù)量，卡駱馳中國方面并未對記者給予回復。

　　然而，在對未來財務情況的展望中，Ribatt將中國區(qū)業(yè)務列為與美元走強等因素相同重要的挑戰(zhàn)之一，這也能從側面很好地印證中國區(qū)業(yè)務目前的處境。

　　紅極一時

　　在洞洞鞋出現(xiàn)之前，全球化工巨頭美國陶氏化學公司可能從未想到自己的研究成果——一種名為Croslite的特殊樹脂材料，將會在日后締造出一個商業(yè)傳奇。

　　據(jù)了解，陶氏化學在研制出Croslite后，并沒有正確地評估出其應用價值，而是將專利權出售給了加拿大一家名為Fin project NA的制鞋公司。該公司后來被卡駱馳公司以500萬美元收購，然后就成就了洞洞鞋的輝煌。

　　“美國時尚休閑品牌卡駱馳誕生于2002年，是全球休閑男、女、童鞋的創(chuàng)新領導品牌。”卡駱馳中國方面對記者表示。

　　一位鞋服行業(yè)的業(yè)內人士則直言不諱地說：“在洞洞鞋之前，卡駱馳就是一家普通的休閑鞋公司，一直在研究和開發(fā)新的品類，沒有太多的亮點。簡單說，是洞洞鞋成就了卡駱馳。”

　　的確，2003年，卡駱馳的洞洞鞋成了全球的時尚。在英國，洞洞鞋一度被搶斷貨;在以色列，平均每六英里就有一個人穿卡駱馳的鞋子;在大本營美國，除了時任的總統(tǒng)布什的免費廣告之外，卡駱馳還為NBA洛杉磯湖人隊以及Google、Tyco等公司制造品牌獨有的鞋。之后，卡駱馳將自己的生產基地擴大到意大利、墨西哥等國家。

　　2006年，卡駱馳在納斯達克[微博]上市，并創(chuàng)下了彼時鞋類企業(yè)IPO首日股價上升幅度最高的紀錄。也是在那一年，卡駱馳將觸角伸到了中國。

　　上述業(yè)內人士回憶，洞洞鞋一進入中國就可以用火

　　爆來形容。很短的時間內，大街小巷隨處可見顏色各異的洞洞鞋。然而，“這里面有多少是正品的卡駱馳鞋，真的就很難說。”

　　他認為，卡駱馳到中國最大的作用是將當時最新的流行鞋子引入，“真正在中國鋪天蓋地的流行卻是在批發(fā)市場，是因為便宜，20塊錢一雙，都是山寨的。當流行已經(jīng)到了北京動批的時候，這種流行就基本上走到頭了。”

　　當時，該業(yè)內人士正供職于某知名電商品牌。該品牌“曾經(jīng)一個月賣出10萬雙洞洞鞋，價格19元，而實際的采購價格在11元左右。”

　　王先生唯一一雙洞洞鞋就是2007年購買的，“因為假期經(jīng)常在船上，所以我買的是正品，不到一千元，但身邊的朋友絕大部分都是市場里買的。”也正因如此，他始終認為在中國卡駱馳和洞洞鞋并不是完全一對一的關聯(lián)。

　　當滿大街的人都和自己穿類似的鞋子時，這種時尚就開始慢慢被拋棄。更糟糕的是，卡駱馳在2006年成功上市后產量在短期內有了迅速的提高。這些都導致市場上的需求飽和，巔峰過后，卡駱馳陷入了困境。

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