正值40周年的阿瑪尼(Giorgio Armani)在中國準(zhǔn)備每年設(shè)35個銷售點，這個數(shù)字讓不少業(yè)內(nèi)人士咋舌。在中國反腐奢侈品市場低迷，各大牌都在減速擴(kuò)張時候，阿瑪尼這個舉動無疑像是一個激進(jìn)的行為。走過了40個年頭的阿瑪尼，其推廣模式一直被譽(yù)為經(jīng)典的商業(yè)案例，大量副線大量副業(yè)，究竟這個品牌在打什么算盤?
“砸牌子”的阿瑪尼
阿瑪尼集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官Fabrizio Dosi一次采訪中表示，阿瑪尼在中國包括直營店和經(jīng)銷商代理共有180處的銷售點，計劃未來每年在中國新設(shè)35個銷售點，而且這個數(shù)字會不斷地增長。近兩年，阿瑪尼旗下的Giorgio Armani 、Armani Jeans、Emporio Armani等親民品牌在中國零售市場已有布局，這里面還包括了童裝品牌。
對于一個奢侈品牌來說，副線過多尤其是跟奢侈價值不相符的副牌越多，似乎就是一件砸牌子的事情
2015年年初，喬治·阿瑪尼宣布即將推出一個新的女裝副線“New Normal”。他表示，這個新副線將從過去的經(jīng)典中提煉出一個新的經(jīng)典，是一次基于原有風(fēng)格與款式的革新。新女裝線上市之前，阿瑪尼集團(tuán)旗下已一共有包括高定在內(nèi)的七條服裝線，以及授權(quán)合作的化妝品、酒店、餐廳、家居等不下8種生活方式產(chǎn)品線路。
這些副線價位從幾百塊到幾十萬不等，占據(jù)了阿瑪尼集團(tuán)70% 的銷售額，其中頗為被重視的Emporio Armani 的銷售額則能占到26% 的比重，對比主線Giorgio Armani 占到30% 的銷售額，豐富的副線已成了阿瑪尼集團(tuán)不可或缺的一部分。
優(yōu)秀的銷售成績，令這些顯得低廉副線似乎有些喧賓奪主的意味。除了頂著喬治·阿瑪尼設(shè)計師的名頭，這些低端副線和一般中低端品牌生產(chǎn)方式并無相異。甚至在去年，喬治·阿瑪尼還對媒體表示未來會將旗下副線Armani Exchange發(fā)展成為快時尚品牌。想想掛著阿瑪尼名字的品牌卻要和高街品牌競爭，不免感到有些違和。
這些副線不會砸掉阿瑪尼的牌子么?
副線能帶來什么?
豐富的副線作為主線的一種補(bǔ)充，確實有利可圖，但往下游市場發(fā)展在長遠(yuǎn)來看弊大于利。但是，阿瑪尼作為一個活生生的案例在對這樣的觀點進(jìn)行有力的駁斥。
貝恩咨詢公司調(diào)查表明，1995年奢侈品的市場價值為770億歐元，到了2007年金融危機(jī)之前，其市場價值增加到了1700億歐元，很快，這個數(shù)值達(dá)到2000億歐元。如此快速的增長，原因有兩點：產(chǎn)品供應(yīng)的擴(kuò)展和品牌商店的增加。而前者的形式有兩種，一為發(fā)展副線品牌，二為延伸產(chǎn)品的領(lǐng)域。
這就是阿瑪尼在做的事情，這些品類繁多的副線令其市場價值得到高速增長。不同副線針對不同的人群，他們收入不同，風(fēng)格不同，對消費(fèi)品的需求也不同;而下游副線，如化妝品、眼鏡等，則網(wǎng)羅了大量要求價位更低，對奢侈品所造之夢有所向往的群體。于副線的清晰劃分，有效率地占據(jù)了細(xì)分市場。工業(yè)化導(dǎo)致副線的成本降低，但設(shè)計師光環(huán)籠罩下又令產(chǎn)品價位并不太低，從而獲得很高的利潤：大概在75%左右。
阿瑪尼的王朝鞏固
雖然副線的誕生能夠給阿瑪尼集團(tuán)帶來很高的利潤，但是這樣的模式也往往附帶了相應(yīng)的風(fēng)險，如降低品牌價值，流失核心客戶，模糊品牌定位以至于喪失品牌信譽(yù)。但為什么副線并沒有砸阿瑪尼的牌子?
那是因為阿瑪尼在發(fā)展副線的時候做到了鞏固地位。我們看到的是，阿瑪尼的低端副線和主線、高定之間界限分明，各自擁有不同的營銷網(wǎng)絡(luò)，令消費(fèi)群體相互獨立、互不侵犯。在價格上，也保持著跟一般品牌的距離，即便是價格最低的副線Armani Exchange，定價依然比快時尚品牌高一倍左右。
但這些并不能讓阿瑪尼鞏固自己的奢侈品地位，所以在2005年，它推出高級定制線，將金字塔封頂，鞏固品牌的奢侈品定位。
既有在金字塔尖的高定系列，也有比一般品牌高一倍的副線系列，兩方面都得到了很好的反饋，王朝鞏固了。
但阿瑪尼并不能滿足這些，它還想著傳遞，傳遞奢侈的生活方式。這樣的發(fā)展能從產(chǎn)品的不同角度來表現(xiàn)設(shè)計師個性和品牌內(nèi)涵，一定程度上是對品牌精神的完整體驗。比如阿瑪尼家居，除了家具成品，品牌還提供個人空間的設(shè)計打造;而阿瑪尼酒店本身就是一種接近藝術(shù)的表達(dá)，即便是咖啡館、餐廳、花藝，都是設(shè)計師希望打造成就的一個無孔不入又充分具有相關(guān)性的品牌的一部分。
所以說，阿瑪尼的算盤是什么算盤?我猜，這應(yīng)該是一個涵蓋你生活各方面的奢侈品王朝算盤。
