現(xiàn)在說起Polo衫，人們首先會想到Ralph Lauren，卻不知道它實際源于LACOSTE品牌。上世紀(jì)三十年代打網(wǎng)球的人都穿著傳統(tǒng)長袖襯衫，并打上領(lǐng)帶的，而綽號為“鱷魚”的法國網(wǎng)球運動員René Lacoste卻對這個傳統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)，在比賽中穿上了短袖針織衫，上面還繡有代表他自身的鱷魚圖案。LACOSTE品牌就這樣誕生了。
就在人們快忘了這事兒的時候，網(wǎng)球選手費德勒、穆雷、德約科維奇先后穿上了Nike、Under Armour，甚至Uniqlo的網(wǎng)球服。這些運動和休閑品牌支付了一大筆錢讓自己出現(xiàn)在世界頂級的網(wǎng)球賽場上。
直到LACOSTE終于推出了“冬日網(wǎng)球”2015秋冬系列。這個創(chuàng)立于1933年的法國品牌似乎是想挽回Polo衫創(chuàng)始人的尊嚴(yán)，經(jīng)典的Polo衫款式在這個系列中被大量采用，“Renédiditfirst”的英文圖案更是直接印在了衣服上，強調(diào)創(chuàng)始人RenéLacoste是第一個做出Polo衫的人。LACOSTE稱，這一季的主題就是向創(chuàng)辦人致敬、回歸網(wǎng)球領(lǐng)域。
時尚圈對這一系列給出了好評。Vogue美國版報道稱：“(LACOSTE)在經(jīng)典上創(chuàng)新，傳統(tǒng)的網(wǎng)球裙配上剪裁獨特的外套，對立風(fēng)格非常有趣。”WWD也表示：“女裝中V字領(lǐng)Polo衫配上休閑外套和裙子，品牌的運動休閑風(fēng)得以充分展現(xiàn)。”
今年的創(chuàng)新系列也許能帶來不錯的經(jīng)濟收益，雖然過去幾年LACOSTE因為各類風(fēng)波營業(yè)額增幅減少。2012年LACOSTE家族發(fā)生了內(nèi)部爭斗，最后把家族企業(yè)拱手讓給了瑞士零售集團MausFrèresSA，這一定程度上讓品牌的形象大打折扣。
另一方面，LACOSTE因其發(fā)展慢于代際更替，“老派”的形象也被樹立起來，新產(chǎn)品推出后大都反響不大。數(shù)據(jù)顯示，過去五年每位顧客在LACOSTE店內(nèi)消費的經(jīng)典款式與平均金額幾乎沒有變化。
這個問題在中國市場體現(xiàn)得尤為明顯。雖然LACOSTE在2010年推出了專攻年輕人市場的LACOSTEL!VE副線，但對于國內(nèi)年輕消費者而言，相比起Zara、H&M、Uniqlo等時裝感強烈的快時尚品牌，LACOSTE所謂年輕化的Polo衫與運動休閑服還是顯得“正經(jīng)沉悶”。
在國內(nèi)，LACOSTE的很多心力放在了解決最基本的品牌辨識度問題上。法國鱷魚LACOSTE在剛進入中國市場時就與香港鱷魚(Crocodile)和新加坡鱷魚(Cartelo)為商標(biāo)權(quán)的問題爭論不休，使得人們看到鱷魚的logo也一頭霧水。
雖然LACOSTE比起另兩個品牌無論在哪方面都更為高端與國際化，其中國區(qū)行政總裁姚偉雄也曾表示“這些年我們也試圖以積極的辦法來解決這個問題，比如我們一直贊助大師杯，我們的街頭海報廣告等確立高端定位”，可這三只鱷魚的混亂還是讓LACOSTE在一段時間內(nèi)，在中國沒有留下清晰的高端品牌定位。直至2006年，香港鱷魚同意更換Logo，新加坡鱷魚也罕見于市場。
排除了干擾以后，LACOSTE就得直面“誰是我們的消費者”這個問題了。2013年，LACOSTE花了8個月時間對品牌的未來走向進行探討，在美國、中國、以及法國，他們和顧客進行了焦點群組的調(diào)研，終于決定了品牌的一個新定位——更時尚與更高端。前CEOJoséLuisDuran說，“我希望把LACOSTE打造成高端優(yōu)質(zhì)的。”明顯，L!VE系列在運動風(fēng)的基礎(chǔ)上進行年輕化已經(jīng)滿足不了這一要求。
因此，2015最新系列網(wǎng)球服裝與其說是回歸，不如說是對新定位的一次試驗。“網(wǎng)球是更高端一些的運動項目，選擇這種運動項目實際上有機會提升品牌價值。”體育咨詢公司關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶此前曾就Uniqlo的網(wǎng)球衫評論說。當(dāng)然，LACOSTE還不止如此。它帶上了René Lacoste初創(chuàng)這一品牌時的榮光——LACOSTE已經(jīng)很久沒感受過這一點了。
這只改革后的法國鱷魚看起來野心不小。此前，Duran也表示，2015年將在中國、俄羅斯、法國和美國增加60間門店，推進全球擴張。
