杰尼亞(Ermenegildo Zegna)上月發(fā)布了財(cái)報(bào)，2014年利潤(rùn)暴跌36%。此數(shù)據(jù)一出，卻不想如往常那般“唱衰”，倒是萌發(fā)了追挖“他的好”的想法——在今時(shí)今日，在柔弱美男裝當(dāng)?shù)馈⒋菩鄄环值哪醒b市場(chǎng)，一個(gè)還能堅(jiān)持做突顯男子氣概服裝的品牌，難道不值得贊一下嗎?
這是一個(gè)關(guān)于品質(zhì)與風(fēng)格的男人世界
Ermenegildo Zegna，首先，我們要弄清楚，這是一個(gè)關(guān)于品質(zhì)與風(fēng)格的男人世界。對(duì)倫敦街頭的小男孩來也許可以七彩糖豆通通披搭上身，但對(duì)以西裝為制服的都會(huì)男人來說，在穿衣間里發(fā)生的，更該是Evolution遞變而非Revolution革命——就像一個(gè)資深造型師不會(huì)把高管客戶打扮成一個(gè)酷炫流行歌手，而是在他的身份、職業(yè)、制服基礎(chǔ)上往“更好”的方向微調(diào)，四兩撥千斤，這正是Ermenegildo Zegna不顯山露水的價(jià)值。
是的，我們從Ermenegildo Zegna的男裝上可以看到正統(tǒng)的紳士，看到男人的硬朗，一種久違的健康氣場(chǎng)，這讓人原諒了他們可能不當(dāng)?shù)牟呗酝茝V和布局。要知道，不管時(shí)代變遷，不管潮流如何變換，低調(diào)、內(nèi)斂、紳士、高貴、硬氣，具備這樣氣質(zhì)的男人，不都是廣大女性內(nèi)心里的理想型嗎?穿得比自己花哨、漂亮的花美男，看看就好了，能當(dāng)飯吃嗎?
數(shù)據(jù)不漂亮，也許要怪落后的線上銷售
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，在這個(gè)主張高調(diào)、非主流、花美男的時(shí)代，想要用“傳統(tǒng)紳士”風(fēng)格并且“不動(dòng)聲色”地攻占一片市場(chǎng)并不容易。
數(shù)據(jù)顯示，截止至2014年，杰尼亞集團(tuán)已有525間店鋪，其中直營(yíng)店為298間。2015年，該集團(tuán)將在邁阿密，紐約，大阪和東京等城市展開至關(guān)重要的策略推廣。在過去的兩年，集團(tuán)新增200名員工。
以下是集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：集團(tuán)凈利潤(rùn)從2013年的1.163億(約1.547億美元)歐元下跌39%至7100萬歐元(約440萬美元)。息稅折攤前利潤(rùn)(EBITDA)相比2013年，從2570萬歐元(約3418美元)下降28%至1850萬歐元(約2460萬美元)。銷售額則同比下跌4.7%，從12.7億歐元(約16.9億美元)下滑至12.1億歐元(約16億美元)。出口額方面繼續(xù)保持占公司銷售超過90%以上。盡管增速放緩，中國(guó)仍然是集團(tuán)的主要市場(chǎng)，其次是美國(guó)。
對(duì)此，首席執(zhí)行官Gildo Zegna強(qiáng)調(diào)重視“中國(guó)和俄羅斯在男裝方面的消費(fèi)縮減。對(duì)于這個(gè)情況我們已經(jīng)回應(yīng)過，我們將繼續(xù)加大投資直營(yíng)零售店的力度以及北美地區(qū)合作的大型連鎖零售商的批發(fā)業(yè)務(wù)。”Zegna表示，公司自2013年已經(jīng)完成公司生產(chǎn)重組，通過收購(gòu)澳大利亞新英格蘭地區(qū)羊毛場(chǎng)的控股權(quán)，從而擴(kuò)大整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)過程的控制。
此前，2015年1月15日，因?yàn)槿鹗垦胄型蝗恍既∠麣W元兌瑞士法郎的匯率下限并同時(shí)減息，導(dǎo)致瑞郎對(duì)歐元一度暴漲41%，對(duì)全球所有貨幣飆漲超過15%，杰尼亞為此不得不重新審視2015年預(yù)算計(jì)劃。為使集團(tuán)在2015年恢復(fù)增長(zhǎng)，Ermenegildo Zegna Holditalia SpA 杰尼亞將與在瑞士工作的意大利工人重新協(xié)商薪酬水平，亦會(huì)評(píng)估全球分銷以及人員規(guī)模，不排除將部分增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
另外，杰尼亞認(rèn)為集團(tuán)目前超過300間直營(yíng)門店的規(guī)模過大，布局欠妥，在線上銷售方面比較落后。
其實(shí)，以一個(gè)旁觀者的角度來說，相對(duì)其他奢侈品牌的各種造勢(shì)，特別是中國(guó)區(qū)的活動(dòng)來說，Ermenegildo Zegna 相對(duì)來說太過低調(diào)了，當(dāng)然，也許，Ermenegildo Zegna 的風(fēng)格就是那樣，他們就是想做一個(gè)安靜的男子。
搶全球不到1%的超富階層需要“棋子”
低調(diào)，不等于沒有動(dòng)作，其實(shí)，杰尼亞自有自己的野心和目標(biāo)，街頭大眾青年早已不是他們的目標(biāo)，他的心思已在兩年前邊轉(zhuǎn)向了全球人口不到1%的超富階層，而2014年不好看的財(cái)報(bào)，也許也是這其中過渡期的代價(jià)。
早在2013年，當(dāng)Gucci男裝和Tom Ford男裝代工業(yè)務(wù)縮減至2012年收入的10%，而成衣業(yè)務(wù)比重上升至75%時(shí)，杰尼亞便調(diào)整策略把目光投向了超富階層的高級(jí)定制，在當(dāng)年6月的米蘭時(shí)裝周上，該品牌新設(shè)計(jì)總監(jiān)Stefano Pilati 也交出了一份讓時(shí)尚界反響一致正面的成績(jī)單，把品牌帶到了新的高度。
可以說，Stefano Pilati 就是從未引進(jìn)過大牌設(shè)計(jì)師仍一路風(fēng)生水起的杰尼亞吸引超級(jí)富豪的“棋子”之一。雖然超富階層只占全球人口不到1%，但商機(jī)正在擴(kuò)展，Gildo Zegna 說：“我們需要一位真正的創(chuàng)意總監(jiān)，增加對(duì)新興市場(chǎng)客戶和年輕一代的吸引力。”
《紐約時(shí)報(bào)》資深時(shí)尚評(píng)論家Cathy Horyn 認(rèn)為Stefano Pilati 為一向高貴而刻板的杰尼亞加入了令人驚喜的時(shí)尚元素，從色彩和剪裁上帶出低調(diào)的摩登感。
看似無需用力卻又各自到位的出擊
自從Stefano Pilati出任杰尼亞的新設(shè)計(jì)總監(jiān)后，杰尼亞的服裝是被業(yè)界所稱贊的。也也許因?yàn)镾tefano Pilati與Ermenegildo Zegna太合拍，讓人覺得一切都順理成章，好像從一開始他就是Ermenegildo Zegna背后的“那個(gè)他”。
Stefano Pilati到來后，為杰尼亞設(shè)計(jì)推出了首個(gè)高級(jí)手工系列——2014春夏系列，為杰尼亞注入了現(xiàn)代男裝兩股新風(fēng)尚：Broken Suit(拆分西裝)和 After Six Dressing(6點(diǎn)之后晚裝)。
