最近市場上最令人趨之若鶩的時尚新品只賣109美元，產(chǎn)地并非巴黎或者米蘭，而是美國緬因州的一個小鎮(zhèn)，令全球時尚達人震驚不已。戶外休閑巨頭里昂·比恩推出的一款不起眼的全天候徒步靴——比恩靴，去年12月的訂購顧客已多達10萬人。包括里昂·比恩CEO克里斯·麥考密克(Chris McCormick)在內(nèi)，沒人能指出究竟是什么原因推動了目前的熱潮。該公司銷售的戶外產(chǎn)品使創(chuàng)始人比恩的后人變得非常富有。據(jù)估算，該家族的凈資產(chǎn)總額為18億美元，這使他們首次登上了福布斯最新編制的美國富豪家族榜。
1.歷經(jīng)蕭條
入職數(shù)十年 比拼質(zhì)量引來搶購熱潮
“我們曾預(yù)測今年銷量會大量增長，但是實際增幅達到了預(yù)測的兩倍?！苯衲?9歲的麥考密克表示。他是在里昂·比恩效力了32年的老員工，在歷任掌門中，只有他不是創(chuàng)始人比恩的后人。麥考密克于1983年正式加入公司，31年來先后擔任過多個職務(wù)，2001年，他接任創(chuàng)始人比恩之孫擔任該公司首席執(zhí)行官。目前公司主席是創(chuàng)始人比恩的重孫。麥考密克說，他很感謝比恩家族將公司委托給他經(jīng)營。
麥考密克在備忘錄中寫道，在過去這十幾年，公司度過了9·11事件后的經(jīng)濟蕭條期，后來，還通過有效的管理方式從2008、2009年的經(jīng)濟大蕭條中走出，“公司在這些經(jīng)歷中不斷壯大，財政穩(wěn)健，無負債”。
而這股搶購潮的興起，有一個原因是毫無疑問的，那就是質(zhì)量。在福布斯首次編制的美國最佳雇主排行榜中，比恩公司綜合排名第五位，在服裝和戶外設(shè)備制造商中高居榜首。同時，該公司2014年的營收達16.1億美元，并且預(yù)計今年還會進一步增長。據(jù)福布斯估計，這家私人持股公司的利潤率徘徊在10%左右。
2.草根團隊
“員工是秘密武器，也是競爭優(yōu)勢”
那么麥考密克擁有什么樣的團隊呢?顯然要草根得多，而麥考密克對此非常知足?！斑@些員工真的是我們的秘密武器，也是我們的競爭優(yōu)勢，”他說，“因為他們是如此優(yōu)秀、如此敬業(yè)，我覺得他們遠遠勝過了其他零售商的員工?！?/P>
比恩公司的公關(guān)負責人羅琳·畢姆說，公司規(guī)模正在不斷擴張。公司員工的構(gòu)成非常多元化，尤其是相對于緬因州這個95%的人口是白人的州。麥考密克表示，制造業(yè)工人的語種有40多個。有些工人來自菲律賓、多米尼加、索馬里等地，他們和土生土長的緬因州人一起切割、縫紉。緬因州本地人構(gòu)成了公司的大部分員工。這也是一家相對老齡化的企業(yè)，員工的平均年齡為48歲。
3.專注熟客
“別人進軍互聯(lián)網(wǎng)，他們在開實體店”
緬因州商會會長達納·康納斯表示，比恩公司近年來在一個特別艱難的零售環(huán)境下生存了下來?！爱斊渌硕歼M軍互聯(lián)網(wǎng)的時候，他們在開實體店?！彼f。
2009年，在線訂單正式超過了電話和郵購訂單，這時公司從核心上講依然是一家郵購銷售公司。它的許多熟客成長于電子商務(wù)熱潮興起之前的時代，現(xiàn)在依然習慣于電話下單。
一次午班期間，在比恩公司的諾斯波特客戶服務(wù)中心，工作了28年的萊伊·考辛斯正在安慰一名來電客戶，對方似乎無法撬開他訂購的LED頭燈上的電池蓋，他不想在沒有照明的情況下冒險進入明尼蘇達州天寒地凍的室外，因為他年紀大了，身體也不好?！拔颐靼祝笨夹了拐f，“我也是老人。”近年來，公司不得不訓(xùn)練其電話客服中心的工作人員，將他們強大的電話客服能力運用于回復(fù)電子郵件，回應(yīng)社交媒體上的問詢，進行實時聊天。
4.未來發(fā)展
“我喜歡打進攻，而經(jīng)濟衰退期必須防守”
在在線客服評級機構(gòu)StellaService的月度基準報告當中，麥考密克領(lǐng)導(dǎo)的比恩公司一直排名榜首，擊敗了巴塔哥尼亞等同行業(yè)競爭對手。報告采用的衡量指標包括發(fā)貨速度、退貨便捷度和通信質(zhì)量。
“他們在這方面毫無保留，”StellaService的營銷負責人泰·麥克默恩說，“關(guān)注度、產(chǎn)品知識、政策知識——它們在所有渠道都是一致的?！?/P>
比恩公司很快就需要再招一批零售員工了。今年3月，CEO麥考密克宣布了一項計劃，到2020年之前，要將比恩公司的實體店數(shù)量增加三倍。如今，這家戶外休閑巨頭在美國運營著25家門店。公司的目標是在五年內(nèi)將美國門店數(shù)增加到100家，同時在日本、中國等主要海外市場增設(shè)網(wǎng)點。
明年，該公司將關(guān)閉其在班戈的電話客服中心，“由于網(wǎng)絡(luò)的緣故，通話量已經(jīng)下降，”麥考密克說，“我們現(xiàn)在有三個電話客服中心，我們真的不需要那么多了?，F(xiàn)在的業(yè)務(wù)正在從郵購銷售向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型?！?014年5月19日，麥考密克宣布計劃將于2016年3月正式退休，卸任公司職務(wù)。麥考密克在備忘錄中稱，之所以這么早公布可以讓公司更平穩(wěn)完成過渡，有更多時間去尋找他的接任者。
作為一家私有制的百年企業(yè)，由于近年來運營策略得當，公司已連續(xù)四年實現(xiàn)經(jīng)濟穩(wěn)定增長，截至2014年2月23日的2013財年，該公司銷售收入達15.6億美元 ，比上一年度增長3個百分點。
“現(xiàn)在是時候走出去，增加銷售和搶占市場份額了，”麥考密克對公司今后的發(fā)展充滿信心，“我喜歡打進攻，在經(jīng)濟衰退期間，你必須防守……確保你活到翻身的那一天?！睂τ谧约旱奈磥?，麥考密克說還不確定做些什么，但他不打算完全退休，“還有其他的市場等著去發(fā)掘，還有其他人等著去接觸……”
背景：品牌始于生活細節(jié)
比恩靴原本面向的用戶是獵人，而不是南部大學(xué)生或者以趕時髦為目的來模仿伐木工人的城市居民，而這兩類用戶都是眼下這場搶購熱潮中的生力軍。20世紀初葉，在緬因州格林伍德土生土長、極端熱愛戶外運動的公司創(chuàng)始人里昂·比恩經(jīng)常外出打獵，可回到家時鞋子總是濕透。
于是，他雇了當?shù)氐囊晃谎a鞋匠來開發(fā)一雙防水長靴。第一款里昂比恩產(chǎn)品郵購目錄是一份三頁的傳單，他在1912年分發(fā)給了狩獵同好。在最開始訂購的100雙鞋中，有92雙遭遇退貨;橡膠鞋底總是開裂。于是里昂·比恩貸款400美元，打算完善他的靴子。到了1917年，他已經(jīng)在弗里波特開起了店鋪。四年后，他給自己的緬因狩獵鞋申請了專利。
