不久前落幕的第23屆中國國際服裝服飾博覽會上，帝牌男裝的展位前人潮涌動，看到帝牌男裝力推的個(gè)性化定制平臺系統(tǒng)，來自國內(nèi)外的參展商不約而同地發(fā)出贊嘆。事實(shí)上，為消費(fèi)者帶來“高級定制”服務(wù)的服裝品牌早已有之。早在2012年，七匹狼、九牧王等品牌服裝就曾先后發(fā)力男裝高級定制業(yè)務(wù)。
時(shí)隔多年，高級定制再次被本土服裝品牌所強(qiáng)烈推崇，究竟其市場和模式是否發(fā)生了變化，高定這塊“蛋糕”又是否真如想象中“好吃”……記者深入企業(yè)對此進(jìn)行了全面了解。
起點(diǎn)高價(jià)格貴質(zhì)量不均
高定“蛋糕”好看不好切
然而，雖然高級定制這塊“蛋糕”看上去誘惑力十足，但幾經(jīng)摸索，市場卻出現(xiàn)了不同的聲音。
部分涉及高級定制業(yè)務(wù)的企業(yè)坦言，高級定制這塊“蛋糕”很美，但并不好切。“過去一年，我們曾嘗試做高級定制。但由于起點(diǎn)高、價(jià)格貴，往往讓很多消費(fèi)者‘望價(jià)卻步’;即使有消費(fèi)者礙于面子做了第一套服裝，也難以形成長期合作。”某設(shè)計(jì)師品牌負(fù)責(zé)人林先生無奈表示。
白領(lǐng)陳先生告訴記者，因?yàn)楣ぷ髟颍约簬缀趺刻於加袘?yīng)酬。本想定制一套衣服給自己的形象加分，但咨詢后發(fā)現(xiàn)，好一點(diǎn)的定制服裝價(jià)格都超過萬元，有點(diǎn)兒貴，便放棄了這個(gè)想法。
“選擇高定的主要理由是合身。”頗有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的晉江年輕企業(yè)家李先生告訴記者，曾在網(wǎng)上一家專門定制領(lǐng)帶的店面定制了一條領(lǐng)帶，但質(zhì)量不好，個(gè)人并不會再去消費(fèi)。“高級定制這樣的消費(fèi)理念在國外比較受追捧，我個(gè)人更看重品牌的口碑和質(zhì)量。由于國內(nèi)目前的高級定制服裝特色不突出，并且與國際品牌相比，企業(yè)所提供的服務(wù)存在一定差距，使得一部分有此需求的高端消費(fèi)者流失到了海外。”
事實(shí)上，無論是消費(fèi)者“望價(jià)卻步”，還是部分企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)無法滿足消費(fèi)者的需求，不少企業(yè)紛紛坦言，高級定制業(yè)務(wù)的推廣并不順利。
一位從事服裝行業(yè)20年的業(yè)內(nèi)人士林先生表示，本土服裝品牌所推出的高級定制服務(wù)大部分針對名士，面向的消費(fèi)者受眾較窄。與規(guī)模化生產(chǎn)相比，高級定制還是一個(gè)小眾市場。此外，服裝高級定制不是暴利行業(yè)，甚至許多同行都在虧損。因?yàn)榉b定制鎖定的都是高端消費(fèi)者，一個(gè)公司即便有固定的高端客戶群體，若平均到每個(gè)人，需求量也不大，再加上高級定制服裝耗時(shí)耗力，因此成本很高。
林先生認(rèn)為，開展高級定制服務(wù)雖然是一種全新營銷模式，具有零庫存、低風(fēng)險(xiǎn)和零浪費(fèi)的特征。但相對于目前大行其道的專賣體系而言，開展高級定制服務(wù)只是一種補(bǔ)充，還不能成為主流營銷模式。
本土男裝再次聚集“高定”服務(wù)
“My God!”在聽說為給消費(fèi)者提供“高級定制”服務(wù)，帝牌男裝運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能新模式，打造個(gè)性化定制平臺系統(tǒng)后，4位東南亞客戶不禁發(fā)出贊嘆。
在剛剛落幕的第23屆中國國際服裝服飾博覽會上，力推“高級定制”的帝牌男裝人氣爆棚。“C2B量體定制業(yè)務(wù)，可實(shí)現(xiàn)72小時(shí)內(nèi)為消費(fèi)者上門量體，360小時(shí)內(nèi)貨品交付，為VIP定制客戶免費(fèi)提供著裝時(shí)尚顧問及產(chǎn)品終身返修。”帝牌(中國)有限公司副總經(jīng)理吳爾德告訴記者，帝牌將提供從量體、畫樣、剪小樣、試穿到完成的所有服務(wù)。
“我們?yōu)橄M(fèi)者打造的是最為細(xì)致、系統(tǒng)的服務(wù)。從時(shí)尚顧問與消費(fèi)者接觸開始，便會先了解其定制服裝所適用的場合，并結(jié)合消費(fèi)者的膚色、性格、生活習(xí)慣提供最合適的建議。在量體過程中，量體師采集的數(shù)據(jù)不僅僅按‘二線平衡法’獲取消費(fèi)者的靜立尺寸，還包括動作尺寸，手臂擺幅、步履的寬度、習(xí)慣性的姿勢等都在測量范圍之內(nèi)。”吳爾德表示，定制者因身形的不同使得每件定制品都不能以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，在制作時(shí)都要經(jīng)過數(shù)次測試，以保證尺寸不會出現(xiàn)偏差。
吳爾德告訴記者，打造專屬定制者的一套衣服，是從版型、色彩、文化、習(xí)慣等多方面進(jìn)行的。比如，每個(gè)人的領(lǐng)口大小不同，每個(gè)人的動作習(xí)慣不同，帝牌便會根據(jù)其具體情況對襯衫領(lǐng)口、口袋位置和大小進(jìn)行個(gè)性化定制。
為了給客戶提供最上層的定制服務(wù)，帝牌男裝充分整合上游面輔料廠商資源，與世佳寶、杰尼亞、Cerruti 1881、英國高士線、德國馬尾襯等國際高端面輔料供應(yīng)商達(dá)成合作，為消費(fèi)者提供300種進(jìn)口面料、700種國產(chǎn)頂級面料。
無獨(dú)有偶。泉州市享客服飾有限公司也渴望為男士消費(fèi)者提供生活產(chǎn)業(yè)鏈中最頂尖、最高端的定制服務(wù)。“享客弱化品牌logo，取而代之的是為每個(gè)消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的剪裁和風(fēng)格設(shè)計(jì)。”該公司總經(jīng)理林良燦告訴記者，“高端定制的每套衣服都是由有著十幾年經(jīng)驗(yàn)的裁縫經(jīng)過十余天手工剪裁制作而成，在手工鎖眼、納駁頭等細(xì)節(jié)上都做足了工夫，其精細(xì)程度是機(jī)器縫制所無法媲美的。”林良燦表示，每一套衣服在制作過程中，需要量取30多個(gè)身體部位尺寸，僅一雙手臂就需要量袖長、夾圍、手臂圍、手肘、袖口五個(gè)部位，每一個(gè)部分的精確度決定了廓形的貼身程度。
部分企業(yè)考慮拉長價(jià)格線
事實(shí)上，從李維斯到阿瑪尼，每一個(gè)世界頂級服裝品牌經(jīng)過漫長的工藝沉淀之后，無不形成散發(fā)自身濃郁特色的品牌文化，正是這種文化基因的不斷發(fā)酵，推動了品牌自身的長盛不衰。從工業(yè)化生產(chǎn)到高級定制，從單純的代工生產(chǎn)到時(shí)尚設(shè)計(jì)，從賣產(chǎn)品到賣文化，本土服裝企業(yè)紛紛涉足高級定制，透露出本土服裝企業(yè)家敏銳的市場嗅覺，消費(fèi)者已經(jīng)開始厭倦了千篇一律的著裝，他們更希望服裝能夠時(shí)尚一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上能夠更加獨(dú)特;也透露出本土服裝企業(yè)正從制造向全面創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，走出一條屬于自己的產(chǎn)業(yè)升級之路。只是在高級定制業(yè)務(wù)推廣的過程中，如何權(quán)衡價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等問題成為企業(yè)需共同思考的新課題。
七好集團(tuán)董事長蔡小強(qiáng)認(rèn)為，高級定制必定成為一種趨勢，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及審美觀念提升進(jìn)入到個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，高級定制服裝會受到更多人的喜愛。但高定還沒受到多數(shù)人的認(rèn)同，價(jià)格高是一個(gè)關(guān)鍵問題。“晉江本土很多知名品牌在走高定路線時(shí)可以考慮拉長價(jià)格線，針對不同人群推出不同價(jià)位的高定，逐步讓高定成為大家生活的一部分，一種生活方式。”
“我們將在今年拉長價(jià)格線，不僅僅定位在萬元以上，還會推出三四千元的價(jià)位。”林良燦認(rèn)為，高級私人定制必定是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢，會被更多人所接受，但它需要一個(gè)過程，“價(jià)格低讓受眾更易于接受高級定制，但并不意味著高級定制格調(diào)會降低，我們想要讓高級定制成為一種生活方式。”
“定制服裝賣的不僅是服裝，而是對穿著‘美’的要求，體現(xiàn)在面料的顏色、質(zhì)地、款式、手工的細(xì)膩，裁剪的流暢，以及和襯衣、領(lǐng)帶、皮鞋、袖扣等的搭配。”在九牧王首席設(shè)計(jì)師趙玉峰看來，高級定制概念中，客人100%的滿意是工作完成的標(biāo)志，只要客人稍微有一點(diǎn)不滿意對高級定制來說都是失敗的。
趙玉峰認(rèn)為，高級定制跟普通成衣定制最大的不同在于，高級定制是設(shè)計(jì)師與顧客一對一、面對面的溝通，設(shè)計(jì)師自身的文化修養(yǎng)、技術(shù)功底甚至生活品位等對顧客來說都是種交流，所以，高級定制一定要有一個(gè)具有靈魂性意義的核心設(shè)計(jì)師。同時(shí)，高級定制要求企業(yè)必須匹配具有現(xiàn)代化的小作坊式的高效、快捷的制作團(tuán)隊(duì)。企業(yè)實(shí)力是否雄厚，是否有傳統(tǒng)意義上純手工的高級技術(shù)，是否有專屬的快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈等都很重要。如果這些條件不具備的話，那就談不上高級專屬定制，充其量也只是傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購。
“高級定制”或成專賣店?duì)I銷模式的補(bǔ)充
事實(shí)上，高級定制概念在幾年前就先后被本土服裝品牌提及。早在2012年的中國國際時(shí)裝周上，七匹狼便首次推出了“名士高級定制”系列。
“通過3D人體測量系統(tǒng)，我們獲得顧客的人體數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶的喜好進(jìn)行修改，確定電子訂單后，進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，制版，最終進(jìn)行生產(chǎn)，從獲取數(shù)據(jù)到成衣的完成只需兩三天時(shí)間。”七匹狼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
九牧王股份有限公司銷售中心定制中心副總監(jiān)譚孝瓊告訴記者，九牧王早在多年前便開始推出定制服務(wù)，其中包括面向政要、明星、私企負(fù)責(zé)人、VIP客戶的高級定制服務(wù)，終端門店為客戶提供的個(gè)性化定制和面向企業(yè)或單位提供的團(tuán)購服務(wù)。
高級定制究竟有何優(yōu)勢，能夠在近幾年里引起多家服裝品牌紛紛介入?
七匹狼董事長周少雄認(rèn)為，這是一個(gè)高級定制的年代，高級定制是個(gè)性化服務(wù)，它是針對每個(gè)個(gè)體的特質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作，更加注重穿著對象的貼切程度。
譚孝瓊告訴記者，標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品已不適合人們對著裝的更高要求，“消費(fèi)者可能對某個(gè)品牌非常喜歡，但對款式、尺寸、出席不同社交場合需要搭配相應(yīng)的服裝等方面要求較細(xì)，這就需要提供特別的定制服務(wù)。正因如此，我們2015年下半年，將在資金、人力、物力等方面加大力度做定制業(yè)務(wù)。”
“定制是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)及手工縫制，它有別于大工業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。”在中國十佳服裝設(shè)計(jì)師端木文看來，定制是生產(chǎn)商與客戶直接溝通，通過面對面的交流，為客戶設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的個(gè)性服裝，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
企業(yè)的說法得到了消費(fèi)者的證實(shí)。在晉江制鞋企業(yè)從事高管一職的莊先生坦言，“對于我這種身材偏胖，常常因?yàn)椴弊犹郑瑢?dǎo)致襯衫無法系扣子的人來說，高級定制真的解決了多年買不到合身衣服的煩惱。”
誠然，傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也不斷推進(jìn)質(zhì)的提升，特別是在原材料、勞動力等成本持續(xù)上升，電商繁榮興盛的趨勢下，傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)正努力實(shí)現(xiàn)自我突破，走出一條全新的發(fā)展道路。從工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向高級定制，從單純的代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向時(shí)尚設(shè)計(jì)，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣文化，也就是從制造向創(chuàng)造全面轉(zhuǎn)型。“高級定制”業(yè)務(wù)正成為專賣店?duì)I銷模式的補(bǔ)充，近幾年來包括安踏、喬丹、浩沙、361°、柒牌在內(nèi)的品牌企業(yè)均集結(jié)營銷力量開始大規(guī)模出擊高端消費(fèi)群體市場。
