上周末，第一屆全國青年運(yùn)動會開幕式在福州舉行，這一場家門口的體育賽事自然少不了耕耘青少年市場許久的特步的身影，此前，361度、喬丹都先后贊助了大學(xué)生運(yùn)動會，貴人鳥甚至借助資本平臺成立新公司，通過大體協(xié)及中體協(xié)組織舉辦校園體育賽事，推動中國校園體育的發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青少年市場一直都是眾多運(yùn)動品牌爭奪消費(fèi)群體和搶占市場份額的重要營銷策略發(fā)力之地，那么，面對這個特殊的消費(fèi)地帶，除了各類賽事贊助營銷，運(yùn)動品牌還應(yīng)該特別注意產(chǎn)品的契合度，選擇適合的市場開發(fā)途徑與之匹配，達(dá)到事半功倍的效果。
運(yùn)動品牌瞄準(zhǔn)青少年市場
青運(yùn)會上，作為此次官方指定運(yùn)動裝備贊助商，特步為青運(yùn)會提供了包括青運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f、裁判人員、工作人員、志愿者等在內(nèi)的賽會全部工作人員專用服裝，編織成一片紅藍(lán)綠的海洋，使之成為青運(yùn)會的一道靚麗風(fēng)景線。
據(jù)介紹，此次為青運(yùn)會提供的裝備顏色是從會徽及吉祥物當(dāng)中提取出來的紅藍(lán)綠三色，和賽會本身緊密結(jié)合。從2005年起，特步就開始連續(xù)支持國內(nèi)大型運(yùn)動賽事，不僅是近三屆中華人民共和國運(yùn)動會唯一體育用品合作伙伴，2007年還成為青運(yùn)會的前身——全國第六屆城市運(yùn)動會的贊助商。
特步相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，多年來，特步“年輕、時尚、運(yùn)動”的品牌形象吸引了青春活力的消費(fèi)群體的注意力，而青運(yùn)會正是青春陽光、積極向上、富有運(yùn)動精神體育健兒的聚集之地。本屆青運(yùn)會，特步將營銷主題定為“非一般的青春”，就是希望這些青少年可以充分展現(xiàn)自己，放飛青春夢想，為青春點贊、為自己點贊，為世界展現(xiàn)出中國青少年非一般的青春風(fēng)采。此次贊助青運(yùn)會，以及持續(xù)贊助多個馬拉松等優(yōu)質(zhì)資源，也將進(jìn)一步夯實特步在運(yùn)動市場的地位。
無獨有偶，貴人鳥借助資本市場，對青少年運(yùn)動市場的大手筆投入更令業(yè)界矚目。今年夏天，貴人鳥公告稱，公司與中國大學(xué)生體育協(xié)會(簡稱“大體協(xié)”)、中國中學(xué)生體育協(xié)會(簡稱“中體協(xié)”)、山西傳媒學(xué)院、虎撲(上海)文化傳播股份有限公司(簡稱“虎撲”)、尤尼斯(北京)體育文化傳播有限公司(籌)(簡稱“尤尼斯”)簽署合作框架協(xié)議，各方擬合資成立三家公司，第一家以校園體育內(nèi)容專業(yè)視頻制作、賽事互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)核心，依托現(xiàn)有的中國校園體育內(nèi)容資源，結(jié)合包括NCAA等中美、中英合作授權(quán)內(nèi)容在內(nèi)的國際資源，將其打造為校園體育互聯(lián)網(wǎng)平臺。第二家專業(yè)從事賽事運(yùn)營業(yè)務(wù)，通過大體協(xié)及中體協(xié)組織舉辦校園體育賽事，推動中國校園體育的發(fā)展。第三家專業(yè)從事體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，為學(xué)生運(yùn)動人才和教練員、裁判員服務(wù)。
而此前，361度、喬丹都分別與世界大學(xué)生運(yùn)動會、中國大學(xué)生運(yùn)動會聯(lián)姻，當(dāng)時，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，在發(fā)展自身的同時，一直以來都非常關(guān)注校園體育事業(yè)的發(fā)展，世界大學(xué)生運(yùn)動會被稱為“小奧運(yùn)會”，是僅次于奧運(yùn)會的世界大型綜合性運(yùn)動會，在世界范圍內(nèi)享有重要的地位和廣泛的影響，顯而易見，這對361度提升在青少年運(yùn)動市場的知名度有著重要的推動作用。
校園為載體 培育品牌消費(fèi)觀念
在全國提倡運(yùn)動健康生活的背景下，運(yùn)動生活方式成為越來越多中國人的選擇，無論是特步贊助青運(yùn)會還是貴人鳥簽約中體協(xié)，都是這種趨勢下的策略選擇，考慮到青少年運(yùn)動市場巨大的發(fā)展空間、龐大消費(fèi)人群基礎(chǔ)、未來消費(fèi)潛力等諸多因素，所以，就此作為了涉足校園體育賽事項目的甄選標(biāo)準(zhǔn)。
通過賽事拉動終端互動儼然已成為一種慣用的體育營銷策略，只是運(yùn)動時尚在經(jīng)過這么多年發(fā)展之后，當(dāng)運(yùn)動已經(jīng)從一種時尚轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚枨螅蠹覍\(yùn)動專業(yè)度的認(rèn)知需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前。面對校園體育項目，本土品牌應(yīng)該思考的是如何通過這一系列營銷動作帶動整體銷售。
“如今，青少年成長迅速，他們有別于70后、80后的成長環(huán)境，從小就在品牌認(rèn)知的環(huán)境下長大，更加崇尚品牌和品質(zhì)。而這一代青少年的父母，不再禁錮于過去的教育認(rèn)知，也不再讓青少年在金字塔里生活，他們鼓勵孩子從小熱愛運(yùn)動，也更加主動和他們一起參與運(yùn)動。一旦有大品牌主動介入這部分市場，加之在運(yùn)動裝備領(lǐng)域的專業(yè)背書，很快就能帶動這部分人群對產(chǎn)品的需求，也會帶動這部分青少年人群的品牌認(rèn)知，拉動相關(guān)銷售。”業(yè)界人士侯立東告訴記者。
不少業(yè)界人士認(rèn)為，各大運(yùn)動品牌爭奪校園份額對于其產(chǎn)品的銷售和未來市場占有率具有非常重要的意義，因為對于大多數(shù)學(xué)生而言，他們在學(xué)校期間所形成的消費(fèi)觀念會在畢業(yè)之后很長的一段時間內(nèi)左右他們的購物理念。與此同時，對于以青年人為主要消費(fèi)群體的品牌而言，如果沒有在他們的品牌消費(fèi)起始階段就抓住他們，那么在今后的消費(fèi)理念中就很難影響他們。
此外，和其他消費(fèi)群體不一樣，校園體育產(chǎn)業(yè)連接的校園消費(fèi)具有明顯的集中性，因為對于大多數(shù)學(xué)生而言，他們居住在學(xué)校，所以，同學(xué)之間的消費(fèi)觀念是會產(chǎn)生明顯的導(dǎo)向性的。中國鞋網(wǎng)認(rèn)為，在校園這個消費(fèi)市場中，過去很多商家是通過宣傳自己的商品來吸引學(xué)生消費(fèi)，并使學(xué)生逐步從不認(rèn)識到接受和認(rèn)可這個商品，但是對于國際運(yùn)動品牌、國內(nèi)一線品牌來說，經(jīng)過這些年的營銷策略，加之如今在校園體育賽事中的品牌滲透，他們已經(jīng)在學(xué)生當(dāng)中有很高的知名度了，如今，要做的是如何匹配滿足這一群體需求的產(chǎn)品。
“所以，在校園營銷中，應(yīng)該把學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體來對待，針對學(xué)生風(fēng)格和特點，設(shè)計更符合學(xué)生的服飾，這樣一方面能在學(xué)生中贏得更多的消費(fèi)客戶，另外一方面也使自己的品牌深入人心。與此同時，針對學(xué)生的消費(fèi)水準(zhǔn)，應(yīng)該具有層次劃分，和城市白領(lǐng)在產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)等方面可以有一定的區(qū)分，這對于提前占有客戶的心理具有非常重要的戰(zhàn)略意義。”侯立東說道。
