京東CEO劉強東發(fā)表署名文章《第四次零售革命》，認為下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。劉強東認為，零售的本質是不變的，未來會演化出更多的業(yè)態(tài)，超出現(xiàn)在的想象；但無論如何演化，都會緊緊圍繞“成本、效率、體驗”。
以下為文章全文：
第四次零售革命
劉強東
新技術正在給各行各業(yè)帶來巨大沖擊，也把零售業(yè)推到了風口浪尖。今天市場上會不斷地出現(xiàn)和零售有關的新名詞、新標簽、新概念、新模式。一個明確的共識是：零售業(yè)正處在變革的前夜。一場暴風雨過后，整個行業(yè)會煥然一新：帶來一些新的機會，同時也顛覆一些舊的模式。
但是必須要看到的是：對零售業(yè)來說，變革常在、創(chuàng)新常在。從零售歷史來看，今天我們所面臨的變革和過去相比并沒有什么特別。技術的應用從來都沒有在根本上改變零售的本質。所以說，我們并不需要不斷地用新詞匯去定義一個行業(yè)。零售業(yè)的本質萬變不離其宗：成本、效率、體驗。抓住了這一點，我們可以很清晰地看到未來行業(yè)的機會。
零售的本質不變，仍然是成本、效率、體驗。那么改變的又是什么？其實當下的很多討論，我們的思維還停留在互聯(lián)網時代。過去20年的互聯(lián)網只是整個零售數(shù)字化進程的一個“序幕”?；ヂ?lián)網改變了交易端，但對供應端的影響還很小。數(shù)字化進程的下一幕——物聯(lián)網和智能化——對行業(yè)的改變會更加深刻、徹底。在我們即將跨入的智能時代，實現(xiàn)成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業(yè)創(chuàng)新和價值實現(xiàn)的機會所在。
零售業(yè)會走到哪里去？我希望和大家分享京東是如何思考零售未來的：下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動“無界零售”時代的到來，實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級。
零售的本質沒有改變
零售不存在新與舊。零售的本質一直都是：成本、效率和體驗，這一點從來沒有變過。我們回顧一下零售業(yè)的歷史，就可以非常清楚地看到這一點。
第一次零售革命：百貨商店。世界上第一家百貨商店在1852年，打破了“前店后廠”的小作坊運作模式。百貨商店帶來兩方面的變化：在生產端支持大批量生產，降低了商品的價格。在消費端，百貨商店像博物館一樣陳列商品，減少奔波，使購物成為一種娛樂和享受。由于兼顧了成本和體驗，百貨店成為一種經典的零售業(yè)態(tài)，一直延續(xù)到今天。
第二次零售革命：連鎖商店。1859年后開始走向高潮的連鎖商店也是一種經典業(yè)態(tài)。連鎖店建立了統(tǒng)一化管理和規(guī)?；\作的體系，提高了門店運營的效率，降低了成本。同時，連鎖商店分布范圍更廣，選址貼近居民社區(qū)，使購物變得非常便捷。
第三次零售革命：超級市場。超級市場大約在1930年開始發(fā)展成形。超級市場開創(chuàng)了開架銷售、自我服務的模式，創(chuàng)造了一種全新體驗。此外超級市場還引入了現(xiàn)代化IT系統(tǒng)（收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、核算系統(tǒng)等），進一步提高了商品的流通速度和周轉效率。
第四次零售革命的序幕。上世紀90年代左右，電子商務開始普及。由于不受物理空間限制，商品的選擇范圍急劇擴大，使消費者擁有更多選擇。電商顛覆了傳統(tǒng)多級分銷體系，降低了分銷成本，使商品價格進一步下降。
可以看到，從百貨商店、連鎖商店、超級市場，再到電子商務，零售歷史的發(fā)展一直圍繞著“成本、效率、體驗”在做文章。每一次新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都至少在某一方面有所創(chuàng)新。而經得起時間考驗的業(yè)態(tài)往往能夠同時滿足成本、效率和體驗升級的要求。
所以說零售的本質是不變的。零售未來可能會演化出更多新的業(yè)態(tài)，超越今天的想象。但無論它怎么發(fā)展，一定還是會緊緊圍繞“成本、效率、體驗”。過去是這樣，現(xiàn)在是這樣，我們堅信未來還會是這樣。
零售基礎設施的改變
零售的本質沒有變，那么什么在發(fā)生改變？我們認為：是零售的基礎設施一直在升級換代，不斷改變“成本、效率、體驗”的價值創(chuàng)造與價值獲取方式。
準確地說，“零售基礎設施”這個概念是京東提出來的，以前并沒有。京東為什么要提出“零售基礎設施”？其實整個零售系統(tǒng)的進化說到底就是信息、商品和資金流動效率的升級。在這個過程中我們注意到一個趨勢：信息、商品和資金服務的提供者在一步步走向社會化、專業(yè)化。
在最傳統(tǒng)的“前店后廠”小作坊模式中，不存在什么公共的基礎設施。該生產什么、生產多少（信息）、怎么把原材料運到店里（商品）、錢不夠了向誰去借（資金），這些問題通常是靠店主的一己之力去解決。
隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，信息、商品、資金的流動開始逐漸轉移到外部，由第三方公司提供專業(yè)化的服務。比如：金融體系的創(chuàng)新解決了一部分資金問題，通過向銀行借款，而不是靠人情、靠“刷臉”，資金流動變得更有效率?；ヂ?lián)網金融出現(xiàn)后，進一步簡化了程序，降低了借貸門檻。
在信息流方面，沃爾瑪?shù)膔etail link是一個重要里程碑。上世紀90年代時，沃爾瑪建立了一個與上萬供應商共享的零售數(shù)據(jù)分享平臺（retail link），將銷售、庫存、門店數(shù)據(jù)等與合作的供應商進行共享，幫助他們對商品的生產、配送、定價、促銷等一系列活動進行優(yōu)化。這標志著零售數(shù)據(jù)不再是某個企業(yè)的專有資產，而是大家可以共享、共同利用的公共資源。
商品流動方面，物流也在從自有走向公共服務。早期很多制造商、銷售流通企業(yè)都自建倉儲設施、配置自有車輛和司機。第三方物流公司出現(xiàn)后，不僅實現(xiàn)了規(guī)模經濟和專業(yè)性，還促進了專業(yè)分工——生產和銷售商可以將物流外包出去，自己更加專注于核心價值的創(chuàng)造。在電商物流方面也有同樣的趨勢：亞馬遜推出的FBA（Fulfillment by Amazon）服務、京東的開放物流，都是把專業(yè)的第三方物流服務覆蓋到客戶端，實現(xiàn)了規(guī)模經濟和效率提升。
從中我們可以看到很明顯的一個趨勢：在信息、商品和資金流動效率提升的背后，是一套越來越社會化、專業(yè)化的服務系統(tǒng)。社會化是專業(yè)化的基礎，通過社會化能夠更好地實現(xiàn)規(guī)模經濟和網絡效應，提高專業(yè)化的水平。最終，信息、商品和資金流的服務會變成像水電煤一樣的公共基礎設施，將零售業(yè)的成本、效率、體驗推向新的層次。
所以，京東認為：零售的改變其實是背后零售基礎設施的改變。未來零售的業(yè)態(tài)可以有許多新的形式，但背后的基礎設施會越來越社會化、專業(yè)化。零售業(yè)會演變成為互聯(lián)、共享的生態(tài)。看到了這一點，我們可以去理解即將到來的第四次零售革命。
第四次零售革命
京東的判斷是：第四次零售革命即將來臨。
零售業(yè)公認的革命有三次：百貨商店、連鎖商店和超級市場。上世紀90年代開始的電商大潮雖然改變了零售業(yè)的很多方面，但還不能算作一次零售革命，這是因為電商對體驗和成本效率的升級還不徹底。在體驗方面，純虛擬空間的展示有局限性；在成本效率方面，電商雖然可以砍掉層層分銷的環(huán)節(jié)，但是履約成本并不低。
第四次零售革命是建立在互聯(lián)網電商基礎上，又超越互聯(lián)網的一次革命。過去20年互聯(lián)網的普及為零售業(yè)數(shù)字化奠定了良好的基礎，沉淀了大量數(shù)據(jù)。再加上近幾年來計算能力的飛躍和智能算法的突破，為零售業(yè)的智能商業(yè)化提供了成熟的條件。
不同于以往的三次革命，第四次零售革命將會是顛覆性的。百貨商店、連鎖商店和超級市場的沖擊力強、影響面廣、持續(xù)時間長，但從創(chuàng)新性質上看，僅僅是圍繞“成本、效率、體驗”進行漸進式的創(chuàng)新。說到底，它們解決的問題無非是：第一，產品的價格能不能更便宜（成本、效率）？第二，顧客能不能更方便地購物（體驗）？
但是今天，消費者所期望的不僅僅是低價和便捷。比如說，今天消費者面臨的困境可能并不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。如果沿著舊思路，一味控制價格、擴張地盤，并不能解決今天消費者的痛點。今天，“成本、效率、體驗”必須被重新定義。
100多年來零售業(yè)的發(fā)展一直都相當平穩(wěn)，接下來的第四次零售革命會打破這一慣性，把行業(yè)帶入動蕩期。這會是一個大浪潮，而不是小波浪。零售業(yè)的游戲規(guī)則需要被重新制定。
今天我們已經能夠隱約感受到這樣的動蕩。我們看到各種新事物不斷涌現(xiàn)：拍照即可實現(xiàn)商品搜索和購物的應用，營造沉浸式購物體驗的AR、VR技術，支持自動結賬、刷臉付款的無人超市，能夠自動下單訂購生鮮食品的智能冰箱……大家都在不約而同地探索未來零售的新標準。那么，零售未來究竟會走到哪里去？新的標準和范式會是什么？對今天的零售企業(yè)會帶來哪些影響？
京東在零售行業(yè)深耕十多年，形成了一些洞察和判斷，非常愿意和大家分享我們在這方面的思考。
第四次零售革命的驅動力
判斷趨勢首先要分析趨勢背后的驅動因素。從歷史上看，每一次零售革命都是由兩股力量共同推動的結果。這兩股力量第一是消費的改變，第二是技術的更新。
消費的變化對零售業(yè)態(tài)的影響顯而易見：城市化促進了消費者的聚集和購買力的集中，催生了百貨商店的繁榮；在工作壓力增加、生活節(jié)奏加快的背景下，消費者對低價與便捷提出更高要求，帶來了連鎖商店的興起；隨著消費者自我服務意識的覺醒，超級市場的開架銷售模式受到歡迎。
同樣，技術的更新也與零售業(yè)態(tài)的改變息息相關。百貨商店的背后是大規(guī)模生產、產銷分離模式的成熟應用；連鎖商店依靠的是統(tǒng)一管理和標準化運作的零售組織方式；超級市場離不開現(xiàn)代化信息系統(tǒng)（收銀、訂貨、核算系統(tǒng)等）的支撐。
前三次零售革命，背后都有消費和技術的影子。它們共同作用，牽引零售業(yè)務發(fā)展的軌跡（見橫版圖1）。那么，今天推動第四次零售革命的因素是什么呢？
消費的變化：消費主權時代的到來
需求個性化（Personalized）是指消費者越來越注重自身個性的表達。他們的關注點從性價比、產品功能等共性特征轉向美學設計、價值標簽等個性特征，這對產品和零售的適配度提出更高要求。比如說，未來每個消費者可能都會擁有一個“個人信息賬戶”，賬戶內記錄了包括膚質特點在內的個人生物信息。根據(jù)每個人不同的膚質，可以生成完全個性化的美妝用品提供給消費者。人的需求會變得越來越分散。
場景多元化（Pluralistic）是指消費場景會越來越分散，企業(yè)和消費者的觸點不再局限于單一的商場、網站等高流量入口，而會變得空前豐富。比如說，未來消費者可以通過家里的智能冰箱自動識別雞蛋、牛奶等常規(guī)食品的余量，自動下單；可以對著電視劇中喜歡的服裝搭配隨手拍照，自動識別售賣來源并實現(xiàn)購買；還可以一邊和虛擬助手聊天，一邊讓它購買朋友最近關注的時尚新品作為生日禮物……未來流量中心的作用會弱化，購物場景會變得非常即時化、碎片化。
價值參與化（Participative）是說消費者正在扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創(chuàng)造。比如：愛好、身份、標簽相似的消費者可以非常方便地通過網絡聚集在一起。他們形成社群，抓住一切機會與品牌互動：從內容創(chuàng)造、設計參與、決策參謀、體驗分享到品牌傳播……最終，消費者會融合在整個價值鏈條的各個環(huán)節(jié)，與企業(yè)一起創(chuàng)造價值。
可以預見的是，消費變化帶來的結果是：客戶需求、消費場景和商品產出會變得極其分散。這會給零售活動帶來非常大的挑戰(zhàn)：如何才能把這些散亂的點有序地串聯(lián)起來、協(xié)同起來？通過更新的技術可以來實現(xiàn)。
技術的更新：技術賦能時代的到來
即將到來的智能商業(yè)時代賦予我們全新的能力去改造零售業(yè)和零售基礎設施。必須要強調的是：我們所說的是超越于互聯(lián)網時代的技術?；ヂ?lián)網可以有效連接起分散的顧客、產品和消費場景，但很難實現(xiàn)協(xié)同。而智能商業(yè)的協(xié)同是建立在“3個I”的基礎上：感知（Instrumented）、互聯(lián)（Interconnected）、智能（Intelligent）。
感知（Instrumented）指的是智能技術對場景的感應能力變得越來越強，最終使場景能夠數(shù)據(jù)化，把寶貴的數(shù)據(jù)資源留存下來。例如：京東的叮咚音箱可以感知和識別用戶的聲音，了解用戶需求，并將其數(shù)據(jù)化；京東智能冰箱能夠通過內置的高清攝像頭實現(xiàn)圖像識別和門箱對拍，讓用戶不需要手動輸入名稱就可以實現(xiàn)不同品類食品如蔬果、生鮮、雞蛋、牛奶等的主動過期提示。感知和數(shù)據(jù)化是洞察客戶需求的基礎。
互聯(lián)（Interconnected）指的是打通不同場景的數(shù)據(jù)，最大程度地實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而創(chuàng)造更高的協(xié)同價值。比如：京東的叮咚音箱不僅僅是一個音箱，它和喜馬拉雅FM、E袋洗、京東商城等150種第三方服務連接，能夠靈活地調用不同應用，從而打造了龐大的智能生活生態(tài)圈；智能冰箱的背后也是一個生態(tài)系統(tǒng)。例如：通過與超市互聯(lián)，冰箱可以自動下單購買雞蛋、牛奶等日常商品，保證這些食品不斷供。
智能（Intelligent）指的是整個零售系統(tǒng)的智能化水平會不斷提升優(yōu)化。例如：未來零售會實現(xiàn)更精準的銷售預測、更高轉化率的商品推薦、更合理的配送路線規(guī)劃、更符合需求的庫存計劃等。隨著數(shù)據(jù)的完善和算法的迭代，產品的生產、推薦、交付都會變得越來越精準，各個模塊之間的組合也會變得極其靈活。
消費和技術就像DNA的雙螺旋結構一樣，是相互聯(lián)系、相互配合的。消費端的變化代表了第四次零售革命的方向。但如果沒有智能技術的支撐，這一切都是空談。技術端的更新則為第四次零售革命提供了支撐。消費與技術兩股力量絞合在一起，帶來第四次零售革命。
未來的零售圖景
所以未來的零售圖景會是什么樣呢？消費端的變化（3個P）加上技術端的更新（3個I），交叉組合后得出的其實就是兩個關鍵詞：無界、精準。
無界，就是從“N→1”到“1→∞”。過去的互聯(lián)網時代是中心化的（N→1）：N多個網民上同一個網頁，網頁就成了流量的中心。未來我們會走到1→∞的時代，也就是一個人會面對無數(shù)多的屏、無數(shù)多的場景、無數(shù)多的入口。今天的流量中心會變得不重要，真正重要的是以客戶為中心。對于零售來說，未來一定是無界的——無處不在、無時不在。當購物的入口變得極為分散、多變時，固守單一平臺的零售商會非常脆弱。而新型、數(shù)字化的零售基礎設施就變得非常重要，通過它可以更高效地服務于多元多變的場景。
精準，就是從“大眾市場”到“人人市場”。過去的零售和生產活動是以品類和市場為單位進行管理的，瞄準的是大眾市場，提供的是批量商品，難以滿足每個人獨特的需求。未來的感知技術將會賦予我們洞察每個消費者個性化需要的能力，并且我們可以通過連接外部資源靈活地實現(xiàn)個性化需求，還可以通過智能算法使互動和交付更高效。這就是說，未來的零售一定會越來越精準，否則無法達成“成本、效率、體驗”，一定會被淘汰。
無界，代表的是寬度。精準，代表的是深度。在這幅未來的零售圖景里，零售企業(yè)如何兼顧拓寬和加深？一定是借助數(shù)字化、智能化的零售基礎設施。說到底，只有創(chuàng)新的技術應用才能不斷突破零售生產率邊界，實現(xiàn)體驗和成本效率的同時升級（見橫版圖2）。
在第四次零售革命所定義的“無界零售”圖景里，體驗的升級不僅僅是“便捷”，還是對消費者需求的理解（比你懂你）、連接（隨處隨想）和實現(xiàn)（所見即得），最終消費者可以隨時、隨處地滿足隨心的需求。成本和效率的升級也會更依賴智能技術，并且跨越企業(yè)的邊界，在整個零售系統(tǒng)內實現(xiàn)資金、商品和信息流動的不斷優(yōu)化。
未來的零售基礎設施
零售基礎設施在未來的“無界零售”圖景里扮演非常重要的角色。這是因為它是串聯(lián)起消費變化和技術更新的重要載體（見橫版圖3）。未來消費的需求和場景會變得極為多元、分散，零售企業(yè)需要一整套覆蓋信息、商品和資金流的全新支撐體系。當這套體系是公共的基礎服務時，能夠更有效地實現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調，最大化共享的價值。
比如，現(xiàn)在每個零售企業(yè)都很重視對消費者的研究，會做用戶畫像。但是現(xiàn)在企業(yè)得到的信息都是碎片化的，因為每家都只有一部分的信息，無法拼湊起一幅完整的畫像，所以目前我們對用戶的理解非常有限。通過數(shù)據(jù)的協(xié)同（零售基礎設施之一），我們能全天候地覆蓋一個顧客，了解他的偏好和消費場景，用戶畫像就會變得非常準確。這就是公共基礎設施的價值。
為了更好地實現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調，京東認為未來一流的零售基礎設施應該具備三大特征：可塑化（Scalable）、智能化（Smart）和協(xié)同化（Synergetic）。
可塑化（Scalable），指的是零售的基礎設施具有很強的適配能力，滿足不同合作伙伴的不同需要——比如說，既能滿足大型綜合電商的供應鏈管理需要，又能適配個人微商／網紅的電商業(yè)務。這意味著基礎設施的服務商一定要有開放的心態(tài)和靈活的組織，最重要的是：還要具有制定和執(zhí)行服務標準的號召力。京東物流在多年運營的基礎上向社會開放，不僅僅是輸出，還會連接社會化的物流一起提供多樣化的服務；不僅僅是連接，還會輸出物流服務的標準，最終和全社會一起為降低社會物流總成本而貢獻價值。
智能化（Smart），指的是零售的基礎設施要依托數(shù)據(jù)，以及基于數(shù)據(jù)的算法，輸出智能化的解決方案，不斷提升零售系統(tǒng)的整體效率。智能化是全方位的，從采購端、物流端、消費端到服務端都有巨大的提升和服務空間。這意味著一流的零售基礎設施服務需要覆蓋全鏈條的數(shù)據(jù)，具備零售領域的專業(yè)知識，從而更有效地對外賦能。京東有超過十年的商城自營經驗，積累了從采銷、物流、營銷到售后服務等各個環(huán)節(jié)豐富的專業(yè)知識，在零售全流程的智能化上進行了積極、有效的探索。未來京東會進一步輸出這些能力，與零售伙伴一起分享、成長。
協(xié)同化（Synergetic），指的是信息、商品、資金流服務的組合可以互相強化，形成合力。比如數(shù)據(jù)+金融=更低的壞賬率，物流+金融=無縫的供應鏈金融服務，數(shù)據(jù)+物流=更快的周轉率和更低的庫存。不同服務的組合能夠帶來額外的附加值。這說明未來一流的零售基礎設施服務商一定會走向“軟硬結合”：既要上得了天——貫通數(shù)據(jù)和金融，又要下得了地——干得了物流的苦活、臟活、累活。京東在物流領域進行了大量投入，建立了競爭壁壘，同時又在金融和數(shù)據(jù)領域快速發(fā)展，在未來會與社會分享更多的協(xié)同價值。
隨著可塑化、智能化、協(xié)同化零售基礎設施的完善，零售未來的生態(tài)會徹底變革與重構。零售基礎設施一定是開放、賦能的。它不是消滅今天許多的零售業(yè)態(tài)，而是與它們融合在一起，共同發(fā)展。它影響的不僅僅是消費領域，還包括流通領域，最終給整條供應鏈（從訂單到生產、到終端、再到消費）帶來翻天覆地的變化。
結語
未來零售的本質是什么？我想仍然應該是成本、效率和體驗。但是創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值的方式一定會改變。
在即將到來的第四次零售革命中，智能技術會驅動整個零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現(xiàn)“比你懂你”、“隨處隨想”“所見即得”的體驗升級。未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。
這是京東看到的零售業(yè)未來。
