電商好著呢，實體零售沒有春天，消費沒有降級這一說。

　　最近，媒體上經常出現幾種觀點，一是電商發展也就這樣了，馬云開始鼓吹新零售；二是線上不好賺錢了，都來線下開店吧，實體零售等來了春暖花開的好時代;三是消費升級是偽概念，現在流行消費降級，弄得很多人思想混亂五迷三道的。

　　今天，戲哥就來一一駁斥這些觀點的迷惑性和錯謬之處。

　　01

　　電商不是飽和了，而是進入下一個世代

　　營銷費用很低，電商的市場滲透率低，市場大，開店相對容易。這樣的成本結構，只要控制好銷量與營銷成本的問題，在淘寶天貓的生態中的成本結構遠遠優于線下零售的傳統成本結構。

　　但到了2016年，電商圈說的最多的，就是獲客成本的優勢不在了，低價和渠道的法力在失靈，淘寶天貓生態表現得比較強烈。

　　淘寶上很多店鋪的銷售額和盈利能力呈現出整體不盡如人意的狀態，很多商品的毛利率要控制在50%甚至60%才可以盈虧平衡。

　　不過同時，我們看到網紅在2016年“崛起”掙了很多錢，某些網紅在頂峰時期甚至達到了30%的凈利潤率，而營運費用和流量營銷費用幾乎可以忽略不計。

　　但是，網紅們通過內容營銷在微博、陌陌等社交平臺成功導流聚客，本質上和淘寶生態沒有太多關系，所以并不意味著淘寶電商模式找到了重回巔峰的法寶。

　　所以阿里為了GMV的增長，開始吸引大量的外國品牌進駐，把很多流量分給了國外品牌。但結果就是分給國內品牌和淘寶店的流量會愈發變少，國內二三線品牌和淘寶店家的獲客成本會越來越高。

　　目前大多數淘寶店的盈利模型已經和實體店的水平差不多，淘寶和天貓很難能再給第三方商家超過線下實體店的凈利率，而網紅的天花板就是用戶規模和復購率，說白了，就是你的低營銷成本能否持續抵消掉淘寶生態日益高漲的“房租”。

　　所以，無論是網紅還是淘寶賣家，未來的前景都不光明，一味地追求渠道，忽略了產品開發，產能充分但產品并沒有競爭力，品牌的同質化程度很高，靠價格優勢和渠道規模取勝的這條老路，估計再也走不通了。

　　02

　　實體零售不會好了，但線下是品牌的新機會

　　但淘寶的渠道優勢被削弱，是否意味著實體零售渠道的回春呢？

　　戲哥的看法是偏悲觀的，實體零售沒有春天。

　　其實這個道理也容易明白，如果我能夠在通過電商購物省錢又省時間，那么我為什么要去線下購物呢?每一個想通過開線下實體店的零售商，都需要提前想好，是否找到了真正說服消費者走到線下購物的理由。

　　只要電商滲透率在上升或達到一定體量，除了餐飲和聚會型娛樂消費之外，對線下盈利能力的影響是不可逆的。

　　而且，戲哥發現過去電商一個有趣的現象，就是品牌商在實體店不斷下滑的時候，為了貼補線下流量，會不顧一切用免郵費和讓利的方式買線上流量，因為有人買總比沒有好，否則庫存的問題更難解決。

　　盈利能力的下降，線下不掙錢，線上還要包郵，打價格戰。這個問題說明了什么?說明以后很長一段時期的零售生意不能單靠賣貨的渠道能力賺錢了。

　　無論是線上還是線下，都進入以效率和服務取勝的階段。

　　因此，在未來很長一段時間，相比淘寶生態的走弱，京東的盈利能力，或許會不斷上升，因為物流可以成為賺錢的資本了。

　　而物流效率的提升，也使得賣貨這件事變得更為簡單，但產品和服務體驗就變得更為關鍵，品牌和線下門店的創新可能性變得更大，但競爭的要求也就更高了。原因在于等到線上和線下成本結構平衡了，就不是渠道規模的競爭了，而是供應鏈的競爭，產品的競爭，服務體驗的競爭。

　　03

　　消費沒有降級一說

　　找到更便宜的好貨也是升級

　　這也是消費升級的起因，那就是消費者觀念的變化和對好產品的追求。

　　對于品牌企業來講，渠道能力依然很重要，但只有渠道鋪貨的能力，產品沒有辦法在品質上升級，去滿足消費者當前需求的話，會被市場降級淘汰。

　　簡單來說，最終要回歸到產品本身，回歸你做的是不是好東西?以前有好多品牌是怎么做起來的?其實很多時候，與產品本身的關系不大。

　　一個品牌生產的可能并不是好東西，或者說同質化很嚴重，但由于產品鋪到了線上線下很多、很深的渠道里，所以它的銷售額特別大，渠道成功是過去零售業的主旋律，尤其是快消品。

　　但如今消費者會問，市場最普及的商品我不滿意，有沒有更好的產品?我愿意付出更高的價格賣更好的產品。

　　找到好的產品，是消費升級的本質。

　　當下消費者會變得著重考慮產品的品質和品牌背后所代表的生活方式，比如餐飲，會重新回歸考慮好不好吃的問題，以及是否匹配自己的消費能力。

　　很多人就此走進了認知誤區，會把消費升級和買更貴的東西聯系在一起，但消費升級并不是價格的升級。

　　從電商的發展趨勢來看，除了一直以來的價格戰，有一個趨勢被大家忽略了，那就是低價的商品稍微賣貴一點，但商品的體驗、服務的體驗和購物的效率都有所提升，則可能會比高價的商品更有升級的空間。

　　低價商品比以前貴一點，但消費需求的減弱并不會很明顯，反而能被品質升級和品牌升級等抵消。

　　消費升級的關鍵是能否為消費者省下不該多花的錢。

　　比如阿爾迪超市在二三線品牌中幫助消費者找到品質與一線品牌相差無幾的產品，沒有一線品牌更多的營銷成本，價格更有優勢。又比如網易嚴選，借助供應鏈產能富余重新重視國內市場的紅利，給消費者用更低的價格拿到沒有品牌溢價的同質量產品，都是消費升級的初級階段的典范。

　　另一個關鍵點是省時間，減少消費者選擇商品和享受服務的時間成本，就是消費升級。

　　對于消費者來說，無論是能省錢還是省時間，都是好事情，只要能讓我騰出更多時間和精力去工作和娛樂，消費者都愿意多付出一些金錢。

　　所以，賣貨的事情交給電商，圍繞產品的場景服務交給線下。比如類似手機品類屬性的產品在京東做線上就好了，線下體驗購物真的重要嗎?線下產品服務才是關鍵。又比如通常來說吃的品類很難逃離線下，為什么大家都跑去做便利店，其實大零售80%是關于吃住行的，便利店的產品服務主要是關于吃住的，共享單車和共享充電寶則是關注出行的場景服務。

　　至于消費升級中的個性化需求，其實不要為了個性化而個性化，人們對產品有更多的要求，自然對品類和豐富度有更多元的偏好，而不同場景和情境下的細分需求都想更有效率更有質量的得到滿足，商家想不做個性化的產品服務創新，也不太可能。