“現(xiàn)代人處于快節(jié)奏、激烈競爭、超強(qiáng)壓力的生活狀態(tài)，需要給自己釋放壓力來找個(gè)理由。‘雙11’這個(gè)人造節(jié)從‘光棍節(jié)’身上找到了借口，再加上商家的推波助瀾，讓它成為了社會話題，甚至是一種習(xí)慣。”浙江理工大學(xué)國際時(shí)尚研究所執(zhí)行所長朱偉明對中國商報(bào)記者如是說。
不知不覺中，“雙11”已經(jīng)走入了第九個(gè)年頭，從最初的線上低價(jià)戰(zhàn)爭，到如今線上線下聯(lián)動“買好物”，無論是供給側(cè)還是需求側(cè)都發(fā)生了天翻地覆的改變。且對于服裝領(lǐng)域而言，“雙11”不僅是發(fā)揮實(shí)力的主場，新形勢下也為其造就了一場全新的“戰(zhàn)斗”。
從整體情況來看，有數(shù)據(jù)顯示，2009年第一次的“雙11”活動有27個(gè)品牌參與，天貓“雙11”銷售額僅為0.5億元，而去年“雙11”可謂全民品牌參與，銷售額達(dá)到了1207億元，成為了全民的“狂歡”。朱偉明表示，“雙11”發(fā)展至今，供給側(cè)的商家從最初低價(jià)清貨庫存，到現(xiàn)在提前幾個(gè)月準(zhǔn)備貨品，已在產(chǎn)品的層次上發(fā)生了質(zhì)的變化。且在商家的理念上，從最初認(rèn)為“雙11”僅僅是線下甩貨的“下水道”已轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼掳肽曜钪匾闹髁︿N售渠道。
就運(yùn)動鞋服細(xì)分品類而言，記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”眾品牌異常熱鬧。登陸天貓平臺，可以看到，耐克的“低至5折”、阿迪達(dá)斯的“盡享滿減”、彪馬的“低價(jià)狂潮”……商場中難遇低價(jià)折扣的一線運(yùn)動品牌紛紛看中了“雙11”這個(gè)節(jié)點(diǎn);對于國內(nèi)品牌來講亦是如此，361度大打“買3免1”招牌，安踏更甚“買2減1”，李寧方面也對中國商報(bào)記者表示，品牌連續(xù)數(shù)周的預(yù)熱從未間斷，并希望抓住今年的“雙11”，取得比去年更為優(yōu)異的業(yè)績目標(biāo)。供給側(cè)發(fā)力的同時(shí)，需求側(cè)也在隨之發(fā)生改變。中產(chǎn)階級的崛起，乘風(fēng)消費(fèi)升級，在商品價(jià)格競爭的同時(shí)，顧客體驗(yàn)也成為了重要的一環(huán)。
在朱偉明看來，電商只是一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，好產(chǎn)品才是成功關(guān)鍵，不管產(chǎn)品在銷售過程中的營銷手段和渠道千變?nèi)f化，不論商家如何“忽悠”，消費(fèi)者最終買還是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品仍舊是“雙十一”期間的本質(zhì)問題;此外，現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要享受產(chǎn)品本身帶來的功能性價(jià)值，商家也更要為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，因此便也出現(xiàn)了線下零售與線上的無縫對接。對于今年即將到來的“雙11”，不難發(fā)現(xiàn)，在主打價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，“爆款”好物的預(yù)購也成為了服裝領(lǐng)域的噱頭所在，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身也成為了吸引消費(fèi)者的“利器”。此外，新零售下也開辟出了服裝領(lǐng)域線上線下的又一“戰(zhàn)場”。以優(yōu)衣庫為例，在去年“雙11”10小時(shí)線上商品全面售罄的情況下，其在官網(wǎng)、官微、天貓旗艦店等渠道貼出“歡迎蒞臨線下門店”等字樣，把消費(fèi)者成功引流至線下。
據(jù)記者了解，在今年，其又針對消費(fèi)者需求提供了全國500多家門店支持“線上下單，最快24小時(shí)內(nèi)門店備貨完成”服務(wù)。消費(fèi)者可自行選擇全國任意適用的門店取貨，即使跨省跨區(qū)域也能實(shí)現(xiàn)最快24小時(shí)內(nèi)異地備貨。“A地下單，B地提貨”的創(chuàng)新O2O新零售服務(wù)成為了優(yōu)衣庫征戰(zhàn)“雙11”的一大亮點(diǎn)。“對于體驗(yàn)性非常突出的服裝產(chǎn)業(yè)來說，線上線下有機(jī)整合肯定是大勢所趨，從近幾年在‘雙11’期間最終的排名榜上看，線上線下融合趨勢明顯，品牌化消費(fèi)集聚效應(yīng)增強(qiáng)，線下品牌在線上‘雙11’期間都是占據(jù)銷售排名的前幾名。”朱偉明指出，當(dāng)線下服裝品牌開始認(rèn)識到用戶畫像的變化，逐漸適應(yīng)滿足消費(fèi)者的快時(shí)尚需求，在同樣能滿足品質(zhì)和時(shí)尚需求的品牌中，消費(fèi)者更傾向于購買已經(jīng)形成品牌感知的線下品牌。通過線上線下品牌O2O互動，為顧客打造體驗(yàn)式場景化的生態(tài)閉環(huán)圈，將是未來服裝品牌發(fā)展的方向。為迎接這一場“新戰(zhàn)斗”，在具體操作上而言，優(yōu)衣庫社長柳井正曾表示要將以往“看不見臉的顧客”具像化，同時(shí)讓全球供應(yīng)鏈管理與信息系統(tǒng)反應(yīng)更加統(tǒng)一、快速，全面顛覆素材調(diào)配、企畫、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售這一系列供應(yīng)鏈，以顧客為中心，提供其真正想要的商品。并通過統(tǒng)一的客戶銷售數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更深入更全面的客戶洞察，了解消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何場景對購物體驗(yàn)的需求，甚至可以從事后分析式洞察，轉(zhuǎn)到事前洞察，更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶窄眾分群，為分銷、生產(chǎn)、服務(wù)提供更豐富、準(zhǔn)確的信息。作者：呂途
