電商新興市場印度在7月似乎迎來了分水嶺。進入印度市場3年后，亞馬遜首次擠下排名第一的本土電商Flipkart，成為印度最大零售電商。
據印度媒體Mint報道，五名知情人士透露，Flipkart上月總銷售額低于200億盧比，亞馬遜則超過200億盧比。另有線報稱，排名第三的Snapdeal上月營收約為60億盧比。
然而，總銷售額指所有在售商品的總額，并非凈利潤。根據印度法規，印度三大電商巨頭Flipkart、Snapdeal和亞馬遜均為市場，其凈利潤包含向第三方商家收取的傭金以及服務費。
目前，亞馬遜只是在7月的總銷售額上超過Flipkart，兩大巨頭在整體市場份額的鏖戰遠未結束。
Flipkart的營收未包括旗下兩大時尚電商Myntra和Jabong的業績，而Snapdeal的銷售額也未計算旗下支付平臺FreeCharge的業績。如果加上Myntra和Jabong的營收，Flipkart總體業績仍然遠超亞馬遜。
早在今年初，Flipkart和亞馬遜之間的廝殺就已愈演愈烈，亞馬遜頗有取而代之勢，而7月的營收數據則首次拉開了大戰之幕。
對此，Flipkart的發言人在郵件中回應道：“不管是銷售額，還是其他關鍵的消費者指數，我們依舊遙遙領先；各大類目的在線市場份額，包括手機、時尚、家具、電子以及電器等等，我們也始終保持領導者的地位。近幾個月，我們不但在營收上現了平穩增長，還加強了執行力度、提高了物流速度、改善了產品質量。”
Flipkart成立于2007年9月，自2011年開始始終穩坐印度電商頭把交椅，Snapdeal緊隨其后排行老二，排行老三的亞馬遜直到去年第三季度市場份額依然不高。
不過這一排名已經成為歷史，現在的問題是亞馬遜能否持續保持領先，Flipkart能否逆勢反彈，以及贏家能否“通吃”整個印度電商市場。
資本冷卻、自身缺陷，印度本土電商陷入瓶頸
進入印度市場3年，亞馬遜已經甩開本土電商Snapdeal，并不斷縮小與Flipkart的差距。曾在中國市場不敵阿里巴巴的亞馬遜，如今已“失之東隅，收之桑榆”，而亞馬遜在印度的成功離不開三個因素：亞馬遜在印度超過20億美元的投入、包括Snapdeal在內的印度初創電商出現了資金緊縮現象、以及競爭對手Flipkart在去年的連環失誤。
2014年7月，亞馬遜CEO杰夫-貝佐斯表示，亞馬遜將在印度市場投入20億美元，然而就在一天前，Flipkart宣布完成了10億美元的融資。亞馬遜曾聲稱不會因競爭對手而做出反應，但這一次卻立即反擊。這一舉動不同尋常，可見亞馬遜在輸掉中國后對印度市場勢在必得。
眼看Flikpart和亞馬遜的巨額投入，Snapdeal也不甘示弱，于同年10月宣布獲得日本軟銀6.27億美元的融資。
此后的15個月，三大電商在廣告、折扣、物流上輪番砸錢，以競爭消費者和商家。當時，印度初創企業融資熱潮達到了頂峰，Flipkart和Snapdeal分別拿到了14億美元和6億美元。
然而，融資熱在去年逐漸冷卻。投資方態度轉為謹慎，因為初創企業砸在折扣和廣告上的錢，不但換不回顧客忠誠度，還導致嚴重虧損。今年，大批投資者從謹慎觀望轉向不再投資。
Flipkart和Snapdeal不僅要面對嚴峻的融資環境，還必須正視自身存在的問題。
作為Flipkart的CEO，薩欽-班薩爾誤判了消費者行為，他預測幾乎全部的在線購物都會轉到移動端。因此，在2015年5月把旗下電商Myntra改為移動電商后，他也想將Flipkart改為只有移動端的購物平臺。與此同時，Flipkart也在急劇改變平臺模式，大量第三方商家將入駐改變了原來以自營庫存為主的模式。
盡管Flipkart最終保留了PC端，這兩大舉動還是讓很多消費者轉投亞馬遜，溢出效應更將影響移動端電商業務發展。急劇改變商業模式不僅降低了商品質量、增加了交貨時間還損害了品牌整體形象。憑借傾其所有、滿足顧客的信條，Flipkart一舉奪魁，而現在走的兩步錯棋好比搬起石頭砸自己的腳。
去年8月，Snapdeal的CEO庫拉爾-巴爾曾表示Snapdeal今年3月將在GMV上超過Flipkart。但是Snapdeal卻沒有Flipkart和亞馬遜都有的自建物流，這也意味著Snapdeal只能依靠低價吸引消費者。去年資本熱消退后，投資人要求看到盈利，Snapdeal也不得不削減折扣和廣告投入，營收因此大幅下跌也不足為奇。巴爾在今年7月的采訪中表示，Snapdeal今年將著重增加實際盈利，而不是增加GMV。
亞馬遜在印度：機遇與挑戰并存
亞馬遜的品牌知名度建立在斥巨資改善選品、折扣、廣告以及物流上。例如在商品數量上，今年8月，Flipkart和Snapdeal分別提供超過4000萬和3500萬商品，而亞馬遜則提供超過6500萬商品。
亞馬遜吸取了在中國失敗的教訓，自進軍印度棋就根據當地消費習慣實行本地化戰略。為了繞過印度政府限制外資直接投資電商的政策，亞馬遜印度還與CatamaranVentures成立了合資電商零售公司CloudtailIndia。
2014年中旬正式上線，Cloudtail很快成為亞馬遜上單一最大的商家，在一些月份中甚至占銷售額的40%。亞馬遜能夠通過Cloudtail，以及一些商家合作項目，比如Fulfilment、EasyShip和SellerFlex來掌控消費者體驗。以Fulfilment為例，只要商家加入該項目，就能把商品賣給大約5000萬的亞馬遜Prime用戶；如果沒有加入項目，商家就無法接觸到這些消費者。
智能手機是電商單一最大利潤來源，亞馬遜通過Cloudtail與包括摩托羅拉、小米、一加手機在內的重要智能機品牌建立了獨家合作伙伴關系。Flipkart曾一度與摩托羅拉和小米達成獨家合作關系，現在卻遭受了雙重損失。
據印媒Mint報道，去年8月，亞馬遜在印度的市場份額已經逐漸擴大，雖然當時仍遠不及Flipkart和Snapdeal，而今年初，亞馬遜的市場份額加速擴大。
然而，印度政府在3月頒布的新電商條例打得三大電商措手不及。新條例限制電商“打折促銷”，禁止電商影響商品價格，并要求單一商家的盈利不能超過平臺總盈利的25%。
新條例沉重打擊了印度的電商市場。據研究咨詢公司Redseer分析，印度6月電商總營收下降至120億美元，低于3月的130億美元，以及去年12月150億美元。
近三個月，亞馬遜都在尋找打折促銷的新對策。亞馬遜CEO在6月表示，印度市場將新增30億美元投資。
7月，亞馬遜促銷活動將在換季時尚周展開。本月初，亞馬遜已經在平臺上開展了印度大促日（GreatIndianSale）。Flipkart也重新開始打折促銷、投放廣告，但受投資者要求減少支出，促銷投入不及亞馬遜。，
知情人士透露，電商新規只是暫時讓亞馬遜停止了在折扣和廣告上的投入。現在，電商又找到了新對策，執法機構很難證明新方式為“打折”，所以消費者又能看到電商促銷活動了。
