如今， “淘品牌”于我們而言，已經變得陌生，耳熟能詳的是網紅淘寶店。而僅存的幾個昔日淘品牌中，韓都衣舍、茵曼（匯美）、裂帛在前段時間分別向證監會遞交了招股書，集體（申請）上市背后是爭奪“淘品牌第一股”。當然，現在他們更愿意被稱之為“互聯網服飾品牌第一股”。
站在阿里的角度，他們也默默放下了昔日“淘品牌，為原創喝彩”的口號，轉身天貓之后，品牌賣家稱之為“阿里生態系統的重要組成部分”。為此，今年4月底，阿里專門成立了“協助商家上市辦公室”，加入上市大潮的還有阿芙、三只松鼠、十月媽咪、小狗電器等40多家公司。
那么問題來了。
為什么淘品牌要集體上市？
一個時代成就了淘品牌，另一個時代讓淘品牌暗淡，這一現象在服飾類上的表現尤為明顯。
2009年之前，多數傳統品還未“觸電”，韓都、裂帛、茵曼、阿卡、綠盒子、七格格等眾多淘品牌雨后春筍般涌現，同時享受到了PC互聯網時代的流量紅利。但2010年之后，大量傳統品牌正經歷嚴峻庫存危機，借助電商渠道進行消化，嘗到甜頭后加快電商轉型步伐。而淘品牌“出淘”或并購洗牌，如上海拉夏貝爾服飾收購七格格。
2012年進入移動互聯網時代，淘寶商城更名“天貓”，阿里加大了對傳統品牌商家的扶持，淘品牌從C店晉升為B店，只是再也不能像以前一樣從淘寶小二那里獲得更多扶持。流量紅利已盡，獲客成本變高，伴隨著消費升級，“便宜”已不能成為核心競爭力。
要“輸血”，上市融資則成為昔日淘品牌通往未來的最佳路徑。而在2016年上半年出現淘品牌集體上市，以韓都、茵曼、裂帛為例，主要有以下幾方面原因：
1）企業發展周期，時間窗口，“第一股”誘惑
根據上述淘品牌發展軌跡，其光環已經不再，“出淘”有了京東、唯品會等更多電商渠道的同步經營，他們重新標榜自己為“互聯網品牌”。與傳統品牌相比，美特斯·邦威1995年成立，2008年上市；森馬1996年成立，2011年上市；差不多13—15年上市周期。
韓都、裂帛是2006年創立，茵曼是2008年創立，至今也有8—10年，而互聯網品牌的發展速度是傳統品牌2倍以上非常之常見。所以，符合服飾企業發展周期的上市步伐，而他們其實在兩年前就有啟動上市的機會，但去年證監會救市暫緩IPO，宏觀方面導致淘品牌今年集體（申請）上市，誰都想搶在時間窗口關閉前，拿下“第一股”的稱號。
2）大浪“淘”金，洗牌并購打下擴張基礎
2012年之后，淘品牌洗牌加速。韓都收購了ANYMO艾茉、茵曼收購了初語、裂帛則收購了天使之城（2004年建立，曾一度蟬聯淘寶女裝銷量NO.1）、Lady Angel等。
細分類目上，他們分別從女裝向男裝、童裝進行了擴張。并在設計、柔性供應鏈方面進行了改造，打下基礎后進入成熟發展期。
3）阿里“推波助瀾”，上市阻力變小
雖然韓都、茵曼、裂帛已稱自己為“互聯網品牌”，但也不掩蓋“淘品牌”的起家史。阿里赴美上市后，需要鞏固擴大自己的版圖，推成功案例，成立“協助商家上市辦公室”，與集體上市的淘品牌相呼應，幫助自己的商家客戶與券商、交易所之間搭建溝通橋梁，間接減小淘品牌們的上市阻力。
4）不排除與投資人簽署了對賭協議，限定上市期限
以韓都衣舍為例，其簽署的投資協議中，有一條明確提出：2018年6月30日前未能IPO或合格公開發行等因素觸發創始人股東或公司需回購外部投資者股權、清算優先權等條款。
創業板、新三板兩條跑道，上市僅“一步之遙”
記者根據韓都、茵曼、裂帛三家公司的招股書進行了整理分析。他們均根據用戶年齡、風格喜好的差異，在一棵大樹下經營多個服飾品牌，對應由控股子公司來負責相關環節（設計、采購、倉配等）。
截止2015年12月31日，韓都有6家子公司、14個品牌，茵曼有16家子公司、14個品牌，裂帛則有15家子公司、8個在營品牌。
為何會出現子公司明顯比子品牌多？虎嗅發現，出現該情況的主要原因是三家公司為籌備上市，進行了股權結構改造，員工持股部分轉為設立全資子公司代持。
記者又根據發行人股權結構的屬性進行了分類整理：
韓都
管理層：持股51.17%，五位高管一致行動：趙迎光18.15%；張虹霞10.74%；劉軍光10.74%；杜廷國6.6％；吳振濤4.94%
戰略投資者：暫未引入戰略投資者
機構投資者：持股31.04%，Jolly View11.06%；Big Profit7.79%；景林九盛8.09%；景林景麒4.1%
其他：四家員工持股平臺5.04％：韓酷投資、都騰投資、衣迅投資、 舍谷投資各1.26%。明星李冰冰、黃曉明各0.54%，任振泉0.4%；
茵曼
家族：持股34.79%，方建華、單鈺芳夫婦。
管理層：持股13.39%，簽署了《一致行動人》協議。
戰略投資者：持股25.2%，搜于特，服飾上市公司。
機構投資者：持股26.62%，其中員工持股通過“珠海匯承”間接持股9.17％；其余由三家機構分別持有。
裂帛
家族：持股55.84%，大湯、小湯夫婦四人，分別持股13.96%。
管理層：持股21.63%，員工持股平臺：天津心物裂帛9.61%；天津心物所在7.13%；天津天使之城4.89%。
戰略投資者：暫未引進戰略投資者。
機構投資者：持股22.52%，經緯13.51％；紅杉9.01%。
可見，韓都股東分散，裂帛與茵曼還保持著明顯的家族企業色彩，不過這一現象并不特殊，拿森馬來說，其創始人邱光和及其家族還持有公司31.61%以上的股份。
事實上，韓都曾謀求海外上市，并于2011年2月設立境外（開曼群島）上市主體——Handu Esell，或許韓都創始人趙迎光看到近幾年中概股私有化回歸A股熱潮，韓都在2013年12月開始終止VIE協議，并通過三次股權變動，回購部分股權，最終于2016年3月完成股改，并在兩個月后，向證監會遞交新三板上市申請書。
茵曼與裂帛則選擇了深證創業板上市，選擇上市的賽道不同，韓都招股書只披露了近兩年（2014、2015年）的財務數據，不過報告中提到其2013年也是虧損的，只在2015實現約3300萬的盈利，并未達到創業板“兩年連續盈利”的上市門檻要求，不過韓都未來轉板的可能性很大。
2013—2015年，茵曼年營收分別為5.9億、9.49億、11.41億，對應凈利潤約3400萬、3900萬、1200萬。
2013—2015年，裂帛年營收分別為6.88億、5.79億、5.46億，對應凈利潤約7000萬、－400萬、3100萬。
值得注意是，裂帛近三年來營收規模及凈利潤都急速下滑，甚至在2014年出現了虧損，其主要原因是營收下滑而管理費用劇增，產生了非經常性損益（2014年，裂帛對員工進行股權激勵，當年產生股份支付費用 2976.46 萬元，而2013年無股份支付費用）。
“第一股”走江湖的功底如何？
服飾類目的毛利要比標品中的3C家電更為可觀，前者行業平均毛利水平能在50%左右。虎嗅選取了另外三家傳統服飾上市公司，森馬、美邦、歌力思進行比較：
近三年，裂帛毛利率從57.13%到50.26%有明顯下滑，但它卻是三家淘品牌服飾公司中最高的；其次為茵曼，毛利率從47.18%到45.62%略有下降；毛利率最低的韓都，則從2014年的34.84%增長到2015年的39.42%。
整體而言，以電商平臺起家的服飾品牌與線下門店起家的傳統服飾品牌在盈利水平基本接近，但二者的成本構成截然不同。除去固定生產成本（進貨成本），電商品牌服飾的費用主要來自網絡營銷（買流量）及物流配送成本，傳統方式品牌還在門店租金及品牌廣告。
三家公司的期間費用（銷售費用、管理費用、財務費用）構成上，都是以銷售費用為主，基本上占到80%的比重。韓都、茵曼的銷售投入在逐年增加，而裂帛卻在收縮，這也正是其年收入減少的主要原因。
記者又拿三家電商服飾品牌與上述三家傳統服飾品牌的費用率進行了對比，發現并無明顯差異，反映了電商渠道與門店的轉化效果已經接近，而森馬的費用率水平明顯低于行業平均水平，在費用投入與營收增加接近的步伐里，能說明其復購情況優于對手。
我們再將三家電商服飾品牌的費用細拆分析，能更準確看出他們各自電商運營能力的高低。
平臺及廣告費（包涵活動促銷、平臺傭金及技術服務費）占比超過銷售費用的50%，在三家公司里屬于非常正常的現象（電商渠道費用主要來自天貓、京東、唯品會），其中韓都最高，2014年達到了62.99%。大家所知道的所有電商公司玩“潛規則”刷單，其成本也包涵在平臺及廣告費。
三家公司都是采用代工、柔性供應鏈，因此物流配送成本要遠高于倉儲成本。由于裂帛自己建倉，而茵曼、韓都都是外包給第三方，所以在營業額遠低于后兩者的情況下，裂帛物流倉儲成本卻逼近裂帛、韓都。
服飾的退換貨率比較高，一般情況下都有20%，而這一部分產生的非質量問題退貨（尺碼大小、色調等）成本是由買家承擔，不計入該部分費用。
傳統服飾品牌最大風險來自庫存，清倉甩賣對品牌的損害極大。而電商服飾品牌采用柔性供應鏈，一定程度上降低了庫存風險，但備貨是必要的，特別是打造“爆款”。對比三家公司，茵曼在庫存周轉率及庫存風險程度方面，都要遠高于韓都、裂帛。
綜合而言，茵曼要做“重”，在市場投放轉化效率并無明顯優勢情況下，庫存加大的底氣來自線下分銷渠道。
韓都略“虛胖”：交易額的增長來自銷售費用的投入加大，“小組制”將設計－生產－銷售獨立預算，內部競爭帶來了成長活力，但并不能在整體投入上有所優化。虎嗅注意到韓都招股書中的一個細節：其銷售費用中的人員成本已明顯超過管理費用中的人員成本，主要是小組制的績效工作成本形成。
裂帛在“緊身”：年交易出現負增長，是在“節流”方面下功夫，主要表現為經營成本方面的投入減少，其中2014年進行了物流體系優化，上海倉撤銷并入北京倉，相應進行裁員，從2013年的1046人，裁減到2015年465人。
上市，需要新的“故事”
傳統服飾企業的生存狀況如何？來自聯商網的最新統計：
國內26家上市服飾公布的2015年財報顯示，銷售總額達1030.4億元，其中有10家企業出現營收同比下滑；凈利潤總額達125.86億元，其中11家企業出現凈利同比下滑。而營收和凈利潤雙雙下滑的達6家。
電商服飾品牌同樣很難獨善其身，上市也是為了走好以下三步：
渠道下沉——提高滲透率，增加用戶線下互動體驗
上述統計可以看出，擁有傳統門店服飾企業在營收規模上都遠超電商服飾品牌，何況傳統服飾企業正往“線下＋線上”的全渠道融合轉型，所以電商服飾品牌走向線下是“百億夢”的必經之路。
裂帛已經開始嘗試實體店、工廠店等線下模式，其所產生的收入占營業收入比例分別為 0.55%、0.61%和 0.28%，占比還比較低。在上市募集資金用途中，計劃拿出5000萬用于線下渠道投入，約占融資總金額的1/8。
茵曼從2015年推出“千城萬店”計劃，當年線下營業額為2298萬，占營業收入比重為2.01%，同年東莞搜于特服裝公司3.24億元戰略入股茵曼，為線下擴張做鋪墊。茵曼披露，上市后計劃拿出1.4億用于投入線下渠道建設，約占融資總金額的1/3。
相比之下，韓都還未觸碰線下。據虎嗅從業內探聽到，阿里接下來會通過銀泰及喵街輔助昔日淘品牌進行線下開店，連鎖加盟的模式已經很成熟。
品牌孵化——解決品類單一、受眾過窄問題
一般而言，服飾品牌孵化會通過三個方式進行：內部孵化、外部換股并購、合伙人模式。品類上從服飾到箱包，成人裝到童裝進行延展。
不算此前的并購，裂帛并沒有在品牌孵化上有所投入，韓都、茵曼則高調推崇自己的品牌孵化生態工程，甚至推出各自的品牌孵化基地。茵曼上市后，將拿出2.2億投入品牌孵化建設項目，接近融資總金額的1/2。
網紅IP——應對流量成本增高，提升用戶忠誠度
品牌孵化的一個方向是圍繞優秀設計團隊，另一個方向則是草根網紅。而打“網紅牌”的根源在于流量越來越貴。此前，韓都接受李冰冰、黃曉明、任泉的明星投資，也是為了博眼球，現在正嘗試直播。
茵曼 “網紅＋電商”的策略，通過社群聯動線下實體店，作為互動場景，再簽約網紅，做粉絲經營。“民族風”十足的裂帛，在網紅之路上，還未找到最佳結合方式。
“一將功成萬骨枯”，爭搶“第一股”讓我們記住了韓都、茵曼、裂帛三個名字，而昔日無數的淘品牌，已經被我們遺忘。
