天貓的化妝品類目做得怎么樣？最熱門的品牌是哪些?為什么說天貓美妝把線下專柜搬到了線上？

李家村最近搞的農家樂沒什么生意，村里人都要餓肚子了。他們發現，隔壁王家村搞的游樂場每天人滿為患，家家戶戶都有肉吃，每天晚上在村口跳廣場舞，不亦樂乎。于是，李家村的居民非常生氣，他們拿起斧頭鋤頭站在馬路上抗議，卻不敢沖到王家村去。當然沒底氣，你做生意做不過別人，又不是別人的錯!

咱們化妝品實體零售業也是這樣，前幾年都在說被電商搶了飯碗，現在這個聲音消停了許多。電商嘛，主要還是馬云在牽頭，人們不僅沒有操起鋤頭站在馬云家門口，還時不時地去馬云家買點東西。

不得不承認，阿里做的C2C和B2C都是極為成功的。作為一年賣3萬億的超級商業平臺，這里也一定會有極大的化妝品消費人群。尤其是天貓，做化妝品更是可圈可點。

天貓的化妝品類目做得怎么樣?其中最熱門的品牌是哪些?為什么說天貓美妝把線下專柜搬到了線上？

1、天貓單挑京東+一號店+聚美優品+唯品會+……

天貓擁有巨大的消費體量，大到讓人難以置信。雖然我們最近都在說2015年中國化妝品市場中CS渠道的體量大概有1000億左右(嬌蘭佳人董事長蔡汝青的估測)，占比大概是20%，維恩咨詢的數據顯示，電商的占比要更大。

根據天貓聯合第一財經商業數據中心發布的《2016中國美妝消費趨勢報告》，該報告引用維恩的數據指出，2015年中國美妝產品零售交易規模達到4846億，而2015年線上渠道交易規模已達到1767億元。

雖然我們沒有線上化妝品B2C和C2C平臺整體銷售比例的數據，但可以肯定的是，淘寶在其中的銷售占比一般尚未到50%(此前維恩咨詢發布了包括BB霜、面膜、洗護、潔面等多個細分品類的2015年上半年數據，淘寶占比均未達到50%)，剩下的都是B2C。

其中的B2C（除掉淘寶）里面天貓占了多少？答案是：69.8%!

言外之意，京東、聚美優品、一號店等其他所有B2C平臺加在一起，都沒有天貓賣得多。

天貓一年能賣多少錢的化妝品大伙自己算去吧。不過天貓方面更加保守一些。天貓美妝總經理古邁表示，根據使用艾瑞咨詢的數據，2014年天貓在B2C平臺化妝品交易中占比51.9%，今年的目標是使這一數據超過55%。

2、天貓最熱門的品牌是哪些?

啥也不說了，直接擺6月份天貓美容護膚熱銷品牌榜(不含彩妝)：

這里需要說明一下，交易指數是根據產品交易過程中的核心指標如訂單數、買家數、支付件數、支付金額等，進行綜合計算得出的數值。數值越大反映交易的熱度越大，不等同于交易金額。

6月份天貓有一個大活動——618年中大促，因此這份榜單跟平時是會有點出入的。但是從榜單來看，排名前5的全都是本土品牌，排名前10的有8個是本土品牌。

我們再來看看1月份和3月份的榜單：

基本上還是這樣的格局。本土品牌雖然各自排名每個月都在變化，但現在終于在天貓渠道稱霸，揚眉吐氣了?品觀君建議你看下去。

3、最瘋狂的時候，天貓美妝8個小時就能賣17億

中國消費者最瘋狂的日子是什么?非11月11日不可!因為那天天貓全線打折，很多人前期想買的東西都等到那天一起買，想后期買的東西也提前買，化妝品也是如此。

去年天貓雙十一過后，2015年剩下的日子都受到了影響，不管是線上還是線下，化妝品零售都瞬間降溫。

2015年雙十一當天，天貓平臺總交易量達成912億元，并實現了銷售額18秒破億、12分鐘破百億的銷售奇跡。其中化妝品類目也有巨大的銷售體量。開賣8個小時，天貓美妝的銷售額就突破了17億元，超越了2014年雙十一天貓美妝全天的銷售額。與此同時，2015年雙十一的平均客單價同比提升了3成。而去年雙十一當天，單百雀羚天貓旗艦店一家店，就獲得了1.08億元的銷售額。

以下是過去三年天貓雙十一的品牌銷售排名：

2013年與2014年依據銷售額排名，2015年依據交易指數排名

4、天貓上有多少國際大牌?

雖然前面的榜單中除了雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻外看不到其它外資大牌的身影，但實際上，進駐天貓渠道的外資大牌還是不少的。截至今年3月底，歐美高端品牌有29個、日韓品牌有37個進駐天貓。4月8日，植村秀也進駐了天貓。天貓美妝總經理古邁預估2016年約有20來個品牌入駐天貓。

部分外資大牌天貓開店歷程

國際大牌的資源主要掌握在兩個線上代運營商——手握雅詩蘭黛的杭州悠可，以及手握蘭蔻的上海麗人麗妝的手中。而想要了解歐美高端大牌在天貓有多牛，去了解一下這兩個代運營商就知道了。

5、擺在天貓首頁上的是哪些化妝品品牌?

打開天貓美妝首頁，你就看得到了。這個當然不是你想上首頁就能上的，一個是你的品牌實力要強，一個是你得給錢，畢竟天貓是一個要賺錢的商業平臺。

在天貓美妝的第一屏“全部商品分類”的右下方，就能看到它的品牌旗艦店導航了。它將上首頁的品牌分為了三個類別。

第一個類別叫國際大牌，里面都是歐美日韓的高端化妝品品牌，首頁品牌默認是顯示這一類的：

當你移動鼠標放置在“知名大牌”這一類別的時候，你將看到的是這些國際大眾及中端化妝品品牌，里面只有佰草集和相宜本草是國產，其他全是外資：

而第三個類別叫做“大眾名品”，全部都是誕生于中國本土的品牌，而且里面重復出現了佰草集。當然，去年上海家化跟阿里結成了深度合作，可能是其中的原因之一：

6、天貓美妝首頁做得像個DM手冊，還分一二三四樓

以上是首頁的品牌導航，在這個頁面的正下方和右上角，天貓美妝還開辟了“試用中心”，每期12個品牌，既有國際高端大牌，也有本土知名品牌。但是很多只提供幾份的使用產品，申領的人數卻達到數萬。而再往下拉，會看到首頁被劃分為了一二三四樓，對各品牌的新品和優惠活動進行展示。一樓的名字是“奢美匯”，全都是國際高端大牌，連新進中國的蘇秘SU:37°都有;二樓則名為“護膚”;三樓名為“彩妝”;四樓則是“香水”。由此可見，除一樓外，每一樓都是按照大品類進行劃分的。

這種劃分方式與最上方“所有商品分類”中按照功效和細分品類進行歸類的方式有所區別，展示方式也更加生動，滿足目的性不強的消費者“逛一逛”的需求，更類似于屈臣氏DM手冊的表達方式。

7、用天貓搜索化妝品會搜出什么?

不管你用護膚品、護膚、彩妝還是化妝品中的哪個關鍵詞搜，結果排名靠前的都是本土品牌為主。但是你搜“美妝”關鍵詞的話，得出的結果前5個又都是國際品牌。而且“美妝”關鍵詞下出現的前5個結果中包含護膚品和彩妝，“化妝品”關鍵詞下出現的卻全都是護膚品。

我們以“護膚”關鍵詞為例，前10個搜索結果品牌依次為韓束、自然堂、珀萊雅、悅詩風吟、水密碼、百雀羚、御泥坊、巴黎歐萊雅、自然堂、巴黎歐萊雅。仔細看一眼會發現，這10個結果全都是補水功效的產品(套裝)。

排名靠前的搜索結果月成交量都十分可觀，基本都在2000筆以上，并有2個結果是超過1萬的。但并不是所有的搜索結果都來自品牌的官方旗艦店。例如，排在第一個搜索結果的韓束紅石榴套裝來自“韓束卡卡專賣店”，排在第二名的自然堂雪域精粹套裝來自“自然堂然美專賣店”，排在第9名的自然堂水潤保濕套裝則來自“自然堂名軒專賣店”。

值得一提的是，如果上自然堂的官方旗艦店察看，會發現同樣的套裝月成交量在八千左右，比非旗艦店的成交量多一倍有余。其中的關切品觀君就不多說了，據說這個游戲規則有點像百度的競價排名，但是比百度更加隱蔽。

還有一個有意思的現象：搜索“雅詩蘭黛”關鍵詞，出現的結果全部指向雅詩蘭黛官方旗艦店，這意味著天貓渠道除品牌旗艦店外沒有其他商家售賣雅詩蘭黛。蘭蔻、海藍之謎等高端國際大牌也是一樣。此外，除了官網和天貓，其他平臺銷售的蘭蔻沒有得到官方授權。

國外品牌在中國電商渠道還是略顯保守，他們開天貓旗艦店的一個重要目的是打擊假貨，而國產品牌不一樣，國產品牌一來想賺錢，而來想用天貓打響名氣。

8、在天貓上，國產品牌和國際大牌差別有多大?

雖然國產品牌的成交量比較大，從而推高了銷售額，比如去年天貓銷售冠軍百雀羚價格就很親民，可見國產品牌在線上受眾廣泛。

從這張圖我們可以發現，天貓美妝上國產品牌的客單價是比較低的。剁手族在網上買一個國際大牌的精華就得大幾百，買一個國產品牌的套裝可能都沒那么貴。而日韓品牌的客單價也要比國產品牌高出一丟丟。

在網上賣東西、尤其是現在動不動就包郵的情況下，客單價越低，毛利也就越少。你賣個30塊錢的洗面奶包郵，和賣300塊錢的洗面奶包郵，哪個賺的多呢?答案是顯而易見的。

由此可見，國產品牌要想進一步挖掘天貓的價值潛力，還得把客單價做起來才行。

9、全球最大“專柜”在天貓

一天就能賣出去大幾千萬，那一個旗艦店一年能賣多少錢?當然也沒有幾千萬乘以365天那么多，但是不得不提的是，天貓旗艦店有望成為很多化妝品品牌的全球最大“專柜”。因為，很多國際大牌天貓旗艦店一年的銷售額會超過最大的線下專柜。

比如，2010年王府井百貨的雅詩蘭黛專柜以6500萬元的年銷售額成為雅詩蘭黛第一專柜。而據知情人透露，雅詩蘭黛天貓旗艦店2014年銷售額就突破了1億元。如果你還知道雅詩蘭黛是2014年5月才進駐天貓的，就不會對以上論述感到任何驚訝之情了。

蘭蔻去年上線天貓旗艦店的時候，就明確表態要在一到兩年內將其打造成全球第一專柜。事實上，現在天貓還在“把化妝品專柜搬到線上來”。去年底已有53個化妝品品牌加入首批“線上專柜”，而后期還會有更多品牌陸續進駐。在天貓美妝首頁，你可以很輕易發現“線上專柜”這一菜單。

線上專柜的產品均為品牌直供、100%正品保障，且線上線下權益共享。消費者在品牌旗艦店申請成為品牌會員，或者把品牌的會員卡在旗艦店重新綁定后，在旗艦店也可享受品牌會員權益。在旗艦店購買商品后，可以享受品牌專柜積分，同時也可以使用積分在旗艦店申請兌換商品。

10、天貓的品牌銷售數據有什么意義?

品觀君是認為，數據嘛，參考一下可以，不要太盲目相信。

“我們應該理性看待這個數據，這跟品牌對天貓平臺的定位和需求有關?！睋硺I內專家透露，當下的天貓平臺對于大多數國產品牌而言更多的是一個宣傳平臺，是在品牌的起步和發展階段對于傳統渠道在招商和推廣上的助推。為了快速實現這一目的，花錢刷單現象其實已經是業內公開的秘密，更有傳言稱很多本土品牌每月在天貓上的刷單費用已達幾百萬，大多數在砸錢賺吆喝。

這一個月幾百萬，相比于本土品牌動輒上億的廣告投入實在小巫見大巫，所以如果刷單現象真的存在，那么劣幣驅逐良幣的效應必然會在天貓蔓延。

不久前，618活動期間大家都在如火如荼地備戰，某知名化妝品企業負責人還非常高調地表示“本次堅決不刷單”?！氨敬巍币辉~耐人尋味。但他同時強調，天貓有錢可賺，呼吁創造一個干凈和誠信的經營環境。

下圖為618活動期間由天貓評選出的最受粉絲歡迎的品牌，這個榜單不是以銷售數據為指向的，也能從另一個角度說明品牌在天貓渠道的影響力。

天貓美妝最受粉絲喜愛化妝品品牌

（品觀網 龔云）