中國北京——威嚴自持如沈皓瑜，不大會用“戰爭”這樣的詞。企業領導人在走出董事會議后很少使用這樣的語言，這位京東商城首席執行官自然也不例外。在沈皓瑜最近與BoF的對話中，他為一位沒有明說的競爭對手奉上了不少“帶刺兒”的評論，但他不至于會輕易點出這個虛擬戰場上的最大敵手。確實沒這個必要。任何熟悉中國電商市場的人都知道，對陣雙方是京東集團旗下的京東商城和阿里巴巴旗下的天貓商城。
二者皆為日用商品的B2C電子商務平臺，從家具到食品再到時裝什么都賣。二者的運營規模也大得驚人。天貓為從Burberry到Zara各大時尚品牌提供電商網站，自我定位為中國最大的在線市場。根據艾瑞咨詢（iResearchChina）數據顯示：在中國B2C網購平臺網站市場中，天貓商城占有率超過50%，而京東份額還不到一半。但京東自稱為全國最大的自營式電商企業，并始終積極進取以吸引更多國際時尚品牌常駐。
京東商城首席執行官沈皓瑜|圖片來源：對方提供
今年二月，沈皓瑜團隊飛抵紐約城，通過在時裝周期間贊助少數幾位中國年輕設計師進行群展，為京東斬獲不少媒體報道。利用該公司與美國品牌的良好關系（CalvinKlein、TommyHilfiger、Gap都在京東商城設立官方旗艦店），沈皓瑜也通過紐約作為跳板，在其他美國行業領袖中擴大知名度。本周他的團隊來到倫敦招募英國品牌加入，去年，他們也曾前往意大利做了同樣的招募工作，努力使其國際品牌更為多樣化。
剛與沃爾瑪（Wal-Mart）簽署估值約為15億美元交易的京東，似乎展開了好些年來最為積極的架勢，但中國市場依舊處于不斷整合之中且競爭激烈程度絲毫不減。BoF與京東商城首席執行官沈皓瑜面對面交談，探討該公司更多的時尚發展戰略。
媒體：京東是體量龐大的電子零售巨頭，在中國網購市場份額令人印象深刻，但始終存在于天貓商城的陰影之下。要與這位主要競爭勁敵對戰，如何才能更具競爭力？
沈皓瑜：從13年前，公司創辦的第一天起，我們最關注的就是產品質量與正品保證。我們在消費者中間已建立了可信度，他們之中的大多數更青睞真貨而不是假貨。這就是我們一直在市場增長上處于領先并不斷增加市場份額的原因。
媒體：你們的管理團隊喜歡一直強調京東對假貨的“零容忍政策”。這樣來看，你肯定相信你們的這個政策要比阿里巴巴的強——為什么呢？
沈皓瑜：我們的經營理念不同，商業模式也不同。如果公司的管理層都相信假貨的質量要比真貨好，那么這個公司做出來的網站就一定能反映出這個理念。我們絕不會認同假貨比真貨好這種觀點。因此，我們建立了自營的商業模式，我們自己控制供應鏈，確保我們能進行最為嚴格的把控。
其次，在當年推出第三方平臺的時候，我們就承諾消費者要對賣家的數量進行控制，將會逐漸增長至10萬賣家，但不會超過這個數量。保證在這個數量上，我們能有效地采用資質核查等方式，在賣家加入時就進行管理監控，包括第三方監控公司與大數據分析來防止我們的網站出現假貨。采用能容納1000萬賣家的商業模式，又要宣稱將追蹤假貨放在首位，這根本就沒可能。
媒體：去年，京東取得了4627億人民幣交易總額（GrossMerchandiseVolume）。其中有多少來自時尚產品？
沈皓瑜：我們是不對外公布這個分類數據的，但就時尚、服飾與鞋類產品一直是我們增長最快的產品類別。如果你去看我們不同產品類別中的單件商品購買數量，這些產品一直都是居于首位的。
媒體：京東入駐了很多國際時裝及運動服裝品牌，比如Gap、Esprit、Marks&Spencer、Forever21等時尚品牌，但CalvinKlein、TommyHilfiger這樣的高端設計師品牌相對較少。要如何說服更多國際知名品牌與您合作，而不是選擇天貓、YooxNet-a-Porter或是尚品網、唯品會等其它擁有忠實受眾的國內時尚垂直電商呢？
沈皓瑜：可以說高端時尚品牌依舊處于適應全品類電商平臺的早期階段，我們理解品牌方的遲疑。但現實是，現在的中國消費者更多在網上購物，這和英國或是美國的情況不同。高端時裝品牌如果希望加入中國這場競賽，他們就得出現在網上。他們也越來越意識到這一點。
最近，Y-3入駐了我們京東。傳統奢侈品牌這塊，我們最近也為Trussardi開設了官方自營旗艦店。我們在美國做了不少努力，在歐洲增長也很快，但現實是歐洲品牌可能并不知道我們是中國收入規模最大的互聯網企業，也不知道我們有1.7億活躍用戶數。我們正在努力改變這一點。
京東進軍紐約時裝周|圖片來源：Flickr
媒體：在京東早期，創始人劉強東在電器電子類產品上獲得極大成功，對有些消費者來說，網站似乎就只賣這些東西，而沒有任何時尚產品。難道不需要將京東與時尚的關系挑得更明來改變這種感知嗎？
沈皓瑜：我們的根是扎在消費電子產品里的，但我們很早就是全品類電商了。亞馬遜也扎根圖書產品，但現在沒人會說亞馬遜只賣圖書。
媒體：所以，亞馬遜是你們最相近的國外競爭者嗎？
沈皓瑜：人們拿我們與亞馬遜比，因為我們都扎根自營業務并于其上添加第三方平臺業務，這么來看確實也沒錯……我們都是做自營與第三方平臺的，但總的來說，像時尚這樣的長尾類別，第三方平臺要更普遍一些。即使在這樣的模式里我們也能為品牌提供倉儲與物流服務，這點是不可比擬的。
但現實是，全球沒有哪個電商企業能達到為超過6億人口規模的地區提供當日送達與次日送達服務的標準，所以我也不確定是否真的有人能與我們相比。而且你還能直接在微信上用京東購物，我們的品牌能在這個中國幾乎占據壟斷地位的即時訊息應用程序上直接進行有靶向的營銷，這是我們所能提供的獨特之處。
媒體：我們多談談這點吧。當微信母公司騰訊數年前入股京東時，分析人士預測此舉將“改變游戲規則”，進一步創新移動端營銷解決方案。但現在也有人懷疑暗示此舉回報率不算太高——是真的嗎？
沈皓瑜：除了我們的競爭對手之外，我們還沒有真正聽到有人懷疑這項合作伙伴關系的成功之處。看看我們的用戶數量就明白了。2013年還未與騰訊合作之前，一整年我們有4700萬活躍用戶。根據我們上一季度的公布數據，我們按整年來算有約1.7億年度活躍用戶。與微信達成的合作做出了很關鍵的貢獻。
再舉一個具體的例子吧。去年“雙十一”，首次使用京東購物的用戶有一半以上來自騰訊的兩大社交應用程序：微信、手機QQ。關于我們與騰訊這項改變游戲規則的合作伙伴關系，這只是眾多成功例子中的一個。
媒體：與騰訊的合作伙伴關系可以算作朝向與阿里親近的微博發起的競爭，但他們還有支付寶，您要如何與這個更廣闊的生態系統競爭呢？
沈皓瑜：我們試一試這樣想：如果你和中國人聊天，就會發現微信是目前國內最重要的網絡平臺，每月活躍用戶數達到7億。在中國，人們在互聯網上花費的時間，有一半花在了微信上。想想看：他們在微信上花費的時間比使用網絡瀏覽器、電子郵件以及其它任何社交媒體渠道都多。再者，微信也有遍布全國的電子支付系統。騰訊是中國最有價值的互聯網公司，這一點絕非巧合。
媒體：中國政府最近針對跨境零售實施的進口稅政策法規很復雜，有時看似自相矛盾。對貴司這樣的電商企業，如此現狀要怎么改進才能使生意更容易做、獲利更多？
沈皓瑜：跨境電商新規依舊處于早期階段，所以還有很多需要做的地方。但已經打開的渠道已經十分巨大了。歸根結底，消費者會選擇跨境模式是因為他們更希望得到高質量的進口產品，而不僅是因為可以少付些錢。
媒體：這些年來您在京東倉儲網絡與先進物流鏈上做了重大投資。具體遇到了哪些需要不斷克服的障礙？還有哪些需要繼續努力？
沈皓瑜：我們一直在建立非常高效的自動化倉儲物流系統，使得我們將包裹送至消費者手中的物流速度讓競爭對手不可企及。如果我早上10點在英國或美國下了單，我總會希望包裹能夠下午就到，但目前，其他公司只能在有限的地域范圍內復制我們的高效配送速度。
我們能為6億人口的地區范圍內提供當日送達與次日送達服務。我們在全國主要城市也能保證做到當日送達。在當日與次日送達的地區范圍內，你要是上午11點之前下了單就能實現當日送達，晚上11點之前下單就能保證次日送達。2015年，超過85%的自營訂單實現當日和次日達配送。
媒體：最近很多人在討論亞馬遜的無人機配送（AmazonPrimeAir）項目。中國目前的無人機快遞發展得如何？你覺得今后幾年會發展得怎樣？
沈皓瑜：最近我們在鄉村地區開展了無人機配送試運營，這是有巨大潛力的市場。我們不是要讓無人機直接飛到客戶家門口，而是要飛到京東在村里的“鄉村推廣員”手上，再由鄉村推廣員送到普通農戶手中。希望這最終能幫助我們將貨物送至所有道路不順的鄉村地區。
媒體：全球時尚行業在不小程度上受到了中國經濟下行的打擊。您相信中國市場將在未來繼續走低，還是我們已經度過了最艱難的時刻？
沈皓瑜：盡管消費者會很擔心，但京東的消費增長與整個中國的消費增長還是相當健康的。傳統實體店向電商的轉型對我們非常有利，并且轉型趨勢明顯。我們還看到了從曾經主宰中國電商的但無法像我們一樣保證質量和正品的C2C商業模式也開始轉型。所以，沒錯，或許經濟環境會有一定影響，但我們也看到了巨大的機會。
