從左至右：于momo 美美的夏夏 趙大喜 在淘寶紅人店主直播中表現(xiàn)不俗
導(dǎo)讀：
● 今年直播爆火，阿里很快跟上，推出淘寶直播、天貓直播平臺，并且佐以淘寶達(dá)人培訓(xùn)、催化直播網(wǎng)紅生態(tài)，形成新的“邊看邊買”生態(tài)系。
● 大品牌可將營銷預(yù)算投入直播節(jié)目制作，而中小商家可跟進(jìn)淘系發(fā)動(dòng)的直播活動(dòng)，也有最草根型的直播達(dá)人等多種選擇。
● 淘系平臺加碼邊看邊買技術(shù)，完善購物流程，包括多屏幕多場景同時(shí)直播，直播畫面跟著瀏覽路徑走，完成付款卻始終直播不斷電。
文／天下網(wǎng)商記者 吳鍵英
“天貓直播可以將營銷和銷售在電商領(lǐng)域完美結(jié)合，而且我們確實(shí)已經(jīng)看到了效果。”天貓直播負(fù)責(zé)人陳艷（花名芳菲）接受《天下網(wǎng)商》獨(dú)家專訪時(shí)指出，過去商家在傳統(tǒng)營銷上做完推廣之后，并不是很清楚實(shí)際的廣告效果；但是直播把看和買結(jié)合在一起，“邊看邊買”的模式現(xiàn)場能讓商家當(dāng)場得到轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，尤其天貓用戶明確是為了購物而來，轉(zhuǎn)化率甚至到達(dá)10%至20%之多，變現(xiàn)能力明顯高于其他直播平臺。
直播在今年蔚為風(fēng)潮，天貓直播、淘寶直播很快趕上腳步，將直播融入“邊看邊買”，天貓技術(shù)團(tuán)隊(duì)甚至自己研發(fā)了“邊看邊買”技術(shù)，在消費(fèi)者觀看視頻的時(shí)候，主播會隨機(jī)發(fā)布商品，并推薦媒體、達(dá)人對商品的介紹、評測，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。
品牌商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣、圖文推薦來說，這樣的購物體驗(yàn)不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內(nèi)容型商品推薦。
“直播最大的優(yōu)勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動(dòng)，進(jìn)行二次營銷，和售賣同時(shí)進(jìn)行。”芳菲說，以往很多品牌每年都會策劃幾場新品發(fā)布會，但并不能很有效的帶動(dòng)銷售，因?yàn)榫€下營銷和線上購買是脫節(jié)的。這是很多品牌會遇到的問題。但是在天貓直播中可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，實(shí)現(xiàn)線上線下即時(shí)互動(dòng)。
“不中斷接力直播，讓淘寶直播在營銷上功能更強(qiáng)大。”負(fù)責(zé)淘寶直播的運(yùn)營專家袁媛（花名簡柔）對《天下網(wǎng)商》說，過去淘寶最受用戶喜愛的紅包、優(yōu)惠券等多樣功能，也會在直播中繼續(xù)；而現(xiàn)在各大直播熱門的“打賞”功能，也會被加入到新版淘寶直播中，屆時(shí)品牌方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的辦法就會更多元化，可以打造出更有趣、互動(dòng)性更強(qiáng)的一套變現(xiàn)組合。
直播電商變現(xiàn)對阿里系直播平臺來說并不是難事，手機(jī)淘寶有近10億級別的商品庫，日均上億的流量（2015年，手機(jī)淘寶成為雙11主戰(zhàn)場，第三方調(diào)查公司Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天手機(jī)淘寶DAU高達(dá)1.8億）。只要有好的轉(zhuǎn)化技術(shù)，就有機(jī)會實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
為此，淘系平臺不單單是建構(gòu)了淘寶直播、天貓直播兩大平臺，協(xié)助商家上線直播“邊看邊買”，并且策劃大型活動(dòng)直播，例如體育賽事、音樂會、新品發(fā)布會等，讓商家能夠輕松跟上熱門事件性活動(dòng)進(jìn)行營銷。此外，淘寶達(dá)人還開始培育直播網(wǎng)紅，簽約專屬直播模特，提供給淘系直播平臺使用，并且維系外界資源，形成一個(gè)靈活有機(jī)的“邊看邊買生態(tài)鏈”。
其中品牌商家更為關(guān)心的是，淘寶天貓直播如何才能更好得幫助他們提升銷量轉(zhuǎn)化，直播會不會成為他們未來營銷的重大利器，以及目前淘系直播的發(fā)展節(jié)奏如何？
淘寶直播：強(qiáng)調(diào)風(fēng)格，網(wǎng)紅達(dá)人導(dǎo)購平臺
淘寶直播上線近兩個(gè)月來，發(fā)展是令人驚喜的，許多草根達(dá)人在這里實(shí)驗(yàn)出自己最初的“邊看邊買直播夢想”。
在姐姐堆里長大的美妝達(dá)人喬希對化妝品有著天然的喜愛，但最終觸發(fā)他去接觸美妝的是青春痘，他很受不了別人對他“顏值”的評頭論足，或者說另眼相看。在治痘的過程中，他找到了化妝品的樂趣；而又因?yàn)榛瘖y品，他積累了人生的第一桶金。他把做講師、銷售期間對化妝品的經(jīng)驗(yàn)，全都寫在了專業(yè)美妝的論壇上，積累了大量粉絲。
去年年底，他成為了淘寶達(dá)人，在很偶然的一次機(jī)會中，他嘗試了淘寶直播。在一周5天，每次3小時(shí)的直播中，喬希一直在講話，解答疑問，即使有人質(zhì)疑他介紹的產(chǎn)品使用效果不佳時(shí)，他不僅不會生氣，而且還會很nice的告訴對方，黑眼圈生成的幾大原因，以及相應(yīng)的配套使用方法。“淘寶上的用戶基本屬于初學(xué)者，她們對化妝品的認(rèn)知存在盲點(diǎn)，所以需要更加耐心地去介紹。”
他邊做直播邊開淘寶店，僅僅一個(gè)半月，就把店鋪?zhàn)龅搅算@級。
97年出生的陳苗，算是一個(gè)“歪打正著”的主播，她因?yàn)閰⒓犹詫毰e辦的校花大賽而接觸直播。在剛開始接觸直播時(shí)，她每天對著手機(jī)講話，導(dǎo)致家人里一度以為她瘋了。“我是屬于那種人來瘋，不對，人不來也瘋。”
在直播中，除了講述生活日常外，她還會分享美妝心得。曾經(jīng)有人建議她走搞笑路線，因?yàn)槭忻嫔献雒缞y直播的人太多，她很難有競爭力。“我才不呢，做其他又不能賺錢。”當(dāng)問她以后的直播規(guī)劃時(shí)，她的答案是走一步是一步，沒想那么多。趕上直播浪頭的陳苗很幸運(yùn)，靠每天兩小時(shí)的直播，月入五位數(shù)。
吳若凡美妝教程
淘女郎出身的吳若凡在一次直播中曾賣出過上百張面膜，但大部分的時(shí)間，她基本在直播化妝。她說，她在直播中會化一些生活中并不常見的妝容，比如印度妝容、晚宴妝容，化到高興時(shí)，還會哼唱幾句。面對一些質(zhì)疑，她不會在意。18歲就已經(jīng)獨(dú)立的她，早已學(xué)會如何掌控情緒。在整個(gè)采訪過程中，她的旺旺一直在響。她說在做主播和淘女郎之外，會負(fù)責(zé)客服。
其實(shí)半小時(shí)的采訪，基本是一答一問，吳若凡并不像陳苗那樣愛說話，整個(gè)給人的感覺是相當(dāng)高冷。當(dāng)問為什么做直播時(shí)，她說，“不太會直播，但是我還是可以做主播。”
湊巧的是，無論是喬希、陳苗還是吳若凡，還有更多的達(dá)人主播都將美妝作為了直播內(nèi)容。對于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士分析，移動(dòng)視頻直播形式對購物的魅力，主要在于場景化消費(fèi)的構(gòu)建。直播便于建立“觀看”和“購買”這一連續(xù)的場景，利于形成消費(fèi)沖動(dòng)。而由紅人或者專業(yè)人士進(jìn)行化妝教學(xué)和普及，在內(nèi)容上對用戶是有吸引力和粘性的。可以這么說，美妝營銷和直播有著天然的切合度。
在中國，女性移動(dòng)美妝行業(yè)一直有著堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國化妝品零售交易規(guī)模為4052.3億，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將超過8000億，年復(fù)合平均增長率為20.6%。
淘寶直播從美妝開始切入直播領(lǐng)域的另一原因是，淘寶直播是從視頻業(yè)務(wù)里延伸出來的，在做視頻的時(shí)候，主要是做美妝和搭配。目前定位為“消費(fèi)類直播”的淘寶直播，在內(nèi)容上更為全面，涉及母嬰、彈唱匯、運(yùn)動(dòng)健身、美食……所以，在淘寶直播上，不僅僅有網(wǎng)紅店主與粉絲互動(dòng)，介紹服裝搭配，還有健身達(dá)人陳暖央直播健身技巧，更有音樂達(dá)人、繪畫達(dá)人通過直播進(jìn)行音樂和書畫教學(xué)……
“我們想做的是電商娛樂的導(dǎo)購平臺，是以導(dǎo)購為核心，增加實(shí)時(shí)互動(dòng)娛樂的直播。”簡柔說。
健身達(dá)人陳暖央淘寶直播
天貓直播：品牌營銷、 聚粉新陣地
“你喜歡戴套還是不戴套？”
“不喜歡帶套，很油膩，喜歡零距離。戴套給我的感覺是在穿著襪子洗腳。”
這段對話來自于天貓為醉清風(fēng)官方旗艦店做的“真人大尺度套套測評”直播。現(xiàn)場的兩位達(dá)人，是品牌方精心培訓(xùn)過的，她們很擅長把握觀眾心理，鼓動(dòng)情緒。她們會很直接的問男主播，“標(biāo)準(zhǔn)尺寸的避孕套是多少？”“避孕套尺寸的大小如何辨識”“超人套和迷你套的差別有多大”……面對這些問題，作為資深避孕套體驗(yàn)師的男主播會一一回答并做額外的相關(guān)知識的講解。網(wǎng)紅搭配專業(yè)人士，效果不錯(cuò)：現(xiàn)場互動(dòng)率超杜蕾斯直播，在天貓百場直播中居首位。
“這個(gè)節(jié)目其實(shí)是經(jīng)過精心的預(yù)熱和導(dǎo)流設(shè)計(jì)的。”天貓直播運(yùn)營專家李昱坤（花名格策）對《天下網(wǎng)商》說，平臺在為品牌做直播時(shí)，會為其挑選當(dāng)紅主播，這些主播自帶粉絲。而品牌在做直播時(shí)，需要精心挑選吸引消費(fèi)者的商品，且優(yōu)惠力度不僅要大，花樣更要豐富，重要的是，這些折扣在平日是享受不到的。
天貓直播負(fù)責(zé)人陳艷（花名芳菲）
像“限時(shí)折扣”“限時(shí)特價(jià)”“12月免息分期付款”等優(yōu)惠，在幫助直播吸引流量的同時(shí)，還在潛移默化的培養(yǎng)消費(fèi)者“邊看邊買”的購物習(xí)慣。對于很多消費(fèi)者來說，“邊看邊買”只是一個(gè)購物概念，他們在看直播時(shí)會留言，“屏幕太小，看不清主播介紹的產(chǎn)品”“想要買，但是要怎么加入購物車”……而這些史無前例的優(yōu)惠力度會迫使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)將自己中意的商品加入購物車。當(dāng)然，天貓深諳網(wǎng)絡(luò)用戶購物的糾結(jié)心理，所以它的方針只是希望你能在觀看直播的時(shí)間段，將商品放入購物車，不一定要購買。如果消費(fèi)者是在直播結(jié)束后加入購物車，則不享受任何優(yōu)惠政策。這對消費(fèi)者很有刺激力，對培養(yǎng)“邊看邊買”的購物習(xí)慣很有效。
天貓直播邊看邊買流程圖
女神柳巖直播不到5分鐘，直播間就涌進(jìn)了1萬多人；奶爸吳尊直播1小時(shí)賣了3200單；張大奕上新直播2小時(shí)，實(shí)現(xiàn)了2000萬的成交量……如果沒有網(wǎng)紅或者明星，商家想要做直播怎么辦？在618天貓粉絲狂歡節(jié)那天，天貓APP聯(lián)合了品牌方，實(shí)驗(yàn)了一種成本最低的直播營銷模式——行業(yè)小二聯(lián)合品牌直接上陣。
天貓電器城聯(lián)合品牌方在天貓推出了“小二直播”，直播小二們在屏幕上熱鬧叫賣，“我們家手環(huán)打五折”“買我們家產(chǎn)品的用戶送一年的酷我會員”，旁邊的商家賣力詳解商品，以及不斷實(shí)時(shí)更新優(yōu)惠信息，結(jié)果這幫臨時(shí)上陣的電器城小二們，在3小時(shí)的直播中，竟然吸引了超過120萬人次的觀看，2萬名以上的消費(fèi)在直播期間參與互動(dòng)與品牌問答。
如果說馬東這臺“移動(dòng)的廣告機(jī)”在《奇葩說》中很受歡迎，那么天貓所創(chuàng)造的“動(dòng)態(tài)詳情頁”在直播中也很奏效。“直播對于一些平時(shí)需要講解的商品，效果明顯。”格策說，只看圖片很難了解到某些商品的信息，但是通過直播，消費(fèi)者就能很直觀地感受到它的功效，如C羅代言的sixpad，通過直播它的三款商品加購率提升了248%。
天貓直播在幫助品牌營銷和銷售在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完美結(jié)合外，還有一個(gè)特點(diǎn)是直播能幫助品牌快速聚粉，把所有相同愛好的人群放在一個(gè)社區(qū)里。“讓這個(gè)品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運(yùn)營、二次轉(zhuǎn)化，都在天貓這邊完成。”芳菲說，未來天貓直播會有兩種方式，一是共享天貓直播后臺，商家上傳內(nèi)容即可；一是品牌和天貓聯(lián)合策劃直播內(nèi)容。
此外，為了實(shí)現(xiàn)用戶流量的最大化，天貓直播還會將它所合作的品牌直播頁面同步到手淘的各個(gè)平臺，幫助品牌商、媒體是實(shí)現(xiàn)一站式直播頁面投放。與此同時(shí)，天貓直播還提供“直播轉(zhuǎn)點(diǎn)播”等一站式直播方案，品牌方一次對接，全網(wǎng)通用，并可以把直播頁面同步到所有外部渠道進(jìn)行品牌宣傳。在技術(shù)方面，天貓已具備完善的直播技術(shù)解決方案，對接手機(jī)直播、無人機(jī)直播等市場上所有可以用直播信號源，從視頻采集、處理、分發(fā)都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，商家、媒體和行業(yè)小二可以輕松操作，自主直播。
未來，天貓將把直播的后臺鏈接同時(shí)共享給品牌賣家和媒體，而且這是目前市場上唯一一家開放給商家、媒體，為品牌活動(dòng)服務(wù)的直播平臺。屆時(shí)，商家和媒體可以在直播中實(shí)現(xiàn)品牌營銷互動(dòng)，如品牌定制、品牌線上與網(wǎng)友及時(shí)互動(dòng)、邊看邊買、彈幕、密令紅包、抽獎(jiǎng)、搖一搖，活動(dòng)直播與紅人直播同步，媒體達(dá)人多視角直播等。天貓直播將會對這些直播內(nèi)容進(jìn)行排序，并且將它們通過個(gè)性化推薦的方式推送給用戶。在天貓APP的獨(dú)立直播頻道，為品牌商家無縫實(shí)現(xiàn)引流進(jìn)店、邊看邊買。
如果是大型直播，天貓可以聯(lián)合花椒、映客、美拍等平臺實(shí)現(xiàn)多平臺直播，每個(gè)直播平臺從各自角度直播現(xiàn)場情況。不同的視角、不同的實(shí)時(shí)畫面、不同的觀眾，這意味著每一個(gè)APP平臺上的直播都是不會重復(fù)的，整個(gè)活動(dòng)更具社交屬性，銷售目的從而被弱化，也更利于傳播。
漸漸地，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)娛樂與導(dǎo)購并存的淘寶直播，在無形中已成為網(wǎng)紅、明星、草根達(dá)人的聚集地；而強(qiáng)調(diào)品牌營銷、賦能商家的天貓直播，在百場“邊看邊買”的活動(dòng)后，正走向正軌。幾個(gè)月后，在2016年的雙11購物節(jié)上，直播是否能為我們的購物體驗(yàn)帶來新的驚喜；是否能為商家、品牌實(shí)現(xiàn)營銷統(tǒng)一，銷售轉(zhuǎn)化直線上升，值得期待。
（編輯/許時(shí)昀）
