無線轉(zhuǎn)型已完成，內(nèi)容化和社區(qū)化是方向。
90到95后，他們不會特別盲從一些品牌，更強(qiáng)調(diào)自我、個性，甚至?xí)J(rèn)為大牌不夠酷，這意味著我們要對產(chǎn)品發(fā)展作出調(diào)整。
以前的內(nèi)容，更多指的是商品詳情和店鋪首頁，但是現(xiàn)在，內(nèi)容的定義更加寬泛，我們會推出一些流行時尚資訊，可能來自KOL，來自專業(yè)機(jī)構(gòu)，也完全可能來自賣家，產(chǎn)品和店鋪背后的故事同樣非常吸引人。
賣家和消費者都在變，個性化元年來了。我們用數(shù)字詳盡解讀賣家和消費者的變化。
4月9日，2016淘寶男裝賣家大會在阿里巴巴西溪園區(qū)召開，會上，淘寶服飾總監(jiān)唐宋，男裝類目負(fù)責(zé)人亙白和小二們一起，為賣家們帶來了淘寶男裝2016年的方向、規(guī)劃和指引。男裝賣家想在淘寶上找到抓手?你絕對不能錯過這次的最強(qiáng)攻略。
以下是此次大會實錄，由《天下網(wǎng)商》整理：
內(nèi)容化和社區(qū)化是方向
淘寶服飾總監(jiān)唐宋
無線轉(zhuǎn)型已完成，內(nèi)容化和社區(qū)化是方向。
今年賣家大會的意義不同于以往，12、13年我們和大家建立起聯(lián)系，談未來的發(fā)展之路，那時淘品牌的商家已經(jīng)賺到錢了;前兩年，我們談無線的時候，聽進(jìn)去的賣家也都賺到錢了。16年非常重要，這是一個分水嶺，今年的主題是“創(chuàng)變未來”。
這有兩層含義，一是很強(qiáng)的危機(jī)感。雖然過去幾年男裝發(fā)展很快，但還是要有危機(jī)感，如何由危機(jī)開創(chuàng)新的機(jī)會，這是我們想去跟大家溝通的地方。
最近，大家一定經(jīng)常能聽到我們業(yè)務(wù)的兩個方向：內(nèi)容化和社區(qū)化。如何理解?為什么今年不同以往，不談?wù)劭邸r格、庫存和款式，而是談內(nèi)容和社區(qū)?
我在這里就這背后的緣由來做一個分享。在過去的兩年中，我們一直在說，無線時代就要到來了。而在當(dāng)下，整個阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)完成了無線轉(zhuǎn)型，這也是之前手淘和淘寶合并的原因，我們已經(jīng)完成了無線時代的過渡。正是因為無線時代的到來，導(dǎo)致了很多變化。
第一，無線的用戶發(fā)生了變化。淘寶已經(jīng)經(jīng)歷了12年，過去的主流用戶是70后到85后，他們支撐著我們走過了12年，但是，很多數(shù)據(jù)清晰地反映了一件事，在座各位的主要用戶集中在90后到95后群體，不管是購買人數(shù)，還是成交金額占比，這群人都超過了50-60%，這件事想想也挺可怕，我們很難察覺到，主流用戶群已經(jīng)是90后到95后了。
在不知不覺間，我們之前很多的款式設(shè)計、貨品、供應(yīng)鏈、理念和對用戶的畫像還停留在過去的階段，這是最大的背景變化。
這樣的變化跟我們到底有什么關(guān)系?90到95后的這群人，他們在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大，天天玩弄手機(jī)，看著日劇和韓劇長大，在這樣的成長環(huán)境和消費理念下，他們對時尚，特別是對服飾的理解，是不太一樣的。他們不會特別盲從一些品牌，更強(qiáng)調(diào)自我、個性，甚至?xí)J(rèn)為大牌不夠酷，這意味著我們要對產(chǎn)品發(fā)展作出調(diào)整。
另一個要點在于，這群人的生活習(xí)慣讓無線越來越興起。除了技術(shù)突破帶來的繁榮外，這群人的生活方式讓無線成為了絕對的主流，占到了70-85%的成交占比。
無線給我們的生意造成了巨大影響，以前人們可能會有30分鐘到1小時坐在電腦前，當(dāng)時中心化的流量和導(dǎo)購會很有效，因為在集中的時間內(nèi)做一件事，搜索、列表頁、直通車、鉆展等營銷手法會非常有效。
但現(xiàn)在大家可能有感覺，以前的工具效果打折扣了，是我們的產(chǎn)品有問題么?不是的。是因為背景在發(fā)生變化，無線時代，用戶觸網(wǎng)的時間變長了，也變得更零碎了。我們要做的是在用戶每一次觸網(wǎng)的過程中，一次性地吸引他們的注意力，讓他記住你，在下一次觸網(wǎng)的時候能想起你。
這是我認(rèn)為當(dāng)下用戶習(xí)慣最大的變化，一是無線，二是用戶群體。
基于這樣的考慮，今年我們提出，一定要做社區(qū)化和內(nèi)容化。大家可以想象，用戶在一天時間里，不可能每時每刻都想著要購物，有很多時間在做娛樂消費，這時如果不能介入進(jìn)去，就失去了這些用戶，純粹貨架式的銷售不再那么有效了，因為用戶可能會來了就走，這是他們的習(xí)慣。
所以說內(nèi)容非常重要，什么是內(nèi)容?以前我們說的內(nèi)容，更多指的是商品詳情和店鋪首頁，但是現(xiàn)在，內(nèi)容的定義更加寬泛，我們會推出一些流行時尚資訊，可能來自KOL，來自專業(yè)機(jī)構(gòu)，也完全可能來自賣家，產(chǎn)品和店鋪背后的故事同樣非常吸引人。
在產(chǎn)品和時尚背后有了故事，才會吸引人，讓用戶關(guān)注你，再通過動態(tài)讓他進(jìn)一步了解你，成為死忠，這是我們談到的內(nèi)容邏輯，包括iFashion，男裝也會做一些其它的內(nèi)容形式，包括搭配和時尚志，大家首先要去接受這件事。
第二個就是社區(qū)化。以前我們是東西賣出去了，再做回訪和觸達(dá)，這么做比較粗放。有了無線之后，我們與消費者的觸達(dá)粘性變得更強(qiáng)了，大家可以看到，現(xiàn)在基于內(nèi)容的運營形態(tài)都可以保持高粘性，希望大家都能夠摸索起來。
我個人覺得2016年會是分水嶺，過了今年，有人會向左走，有人會向右走。大環(huán)境的變化要求我們對商業(yè)運行方式作出調(diào)整，今天我們所談的，是為了能讓大家在未來的兩到三年里，仍然能有好的業(yè)績。
最后，我再給大家提一個小小的建議，在做內(nèi)容和社區(qū)的年份，有沒有團(tuán)隊和背后的一群人非常重要，今年這樣的人才應(yīng)該會非常搶手，建議大家早做人才儲備。
近幾年，男裝的增速比較快，尤其是頭部賣家。第一部分，從賣家層面，在腰部發(fā)展相對滯緩，今年我們會進(jìn)一步擴(kuò)張賣家群體，是有打標(biāo)的賣家，也就是有專門小二負(fù)責(zé)的賣家，目前是1000以內(nèi)，今年會做到2000甚至以上。
我將賣家分成兩種類型，傳統(tǒng)型：集市大C店鋪、線下品牌和質(zhì)造店鋪，做了一年或更久的時間;新興型：貼近社區(qū)化和內(nèi)容化的賣家，包括原創(chuàng)和紅人店鋪，這一塊今年我們要重點補(bǔ)強(qiáng)，縱觀整個大服飾，女裝在達(dá)人這塊是走在男裝前面的。
另一塊，從大盤數(shù)據(jù)來看，Top6000的賣家，增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤，這以外的部分，我們會對賣家做細(xì)分，不僅僅是用硬門檻的形式，而是用更公平的方式，針對腰部及新賣家，會給更多的機(jī)會，比如社區(qū)化，就是新開放的入口，只需要用心投入，都可以公平競爭，獲取這部分資源。
第二塊，就是消費者的變化。從成交上來講，我們必須關(guān)注消費者的變化。從銷售上來講，有兩個非常關(guān)鍵的點，一是是否能吸引消費者關(guān)注商品，甚至產(chǎn)生成交購買的欲望;二是在收到商品后，是否能讓消費者滿意，并且有二次購買的欲望。
今天，基于消費者需求層面，我們會重點做幾件事，從商品的真實性，已經(jīng)啟動了材質(zhì)、成分等屬性的改善。消費者的習(xí)慣在變化，一些非中心化的流量入口變得更強(qiáng)了，比如微淘、達(dá)人淘，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)入口，這給我們非常大的啟發(fā)。
3月29日，逍遙子也在大會上講到，我們已經(jīng)進(jìn)入了無線時代，要關(guān)注人群在無線時代的行為路徑。2016年，無論是PC還是無線的頻道入口，都會做全面優(yōu)化，無線的主要入口會做共建，比如必買清單、有好貨、微淘和淘寶頭條等，要全面擁抱無線。
如果你的成交在無線上低于75%，就需要思考，關(guān)注量在2000以下，就是還沒有入門，這是給大家一個參考的指標(biāo)。
從營銷的層面，服飾會集中精力打造一些渠道性品牌。會推針對泛90后人群的iFashion項目，一半以上的資源都會與iFashion品牌捆綁，資源已經(jīng)在這里，賣家如何參與，是需要考慮的。
除此之外，還有三分之一甚至以上的資源，不會通過零散的方式打造活動，而是有線性的思考，針對賣家我們會推出一系列新勢力的品牌，這和“新勢力周”沒關(guān)系，這是針對發(fā)源于淘寶網(wǎng)的賣家，達(dá)到一定水平，比如服務(wù)、成交和一些細(xì)節(jié)的運營指標(biāo)，達(dá)到水平后，我們將這些賣家定義為新的群體，也就是新勢力品牌，會做一些推廣。
接下來就是渠道的一體化，我們今天都講無線、社區(qū)化、內(nèi)容化營銷，一些傳統(tǒng)的渠道，包括聚劃算、淘金幣、天天特價等，這些渠道要用辯證發(fā)展的眼光去看，比如特價，原來可能是賣一些打折商品，也要做品牌，將客單價提到100，賣家參與門檻也在變化，可能會從原來的五鉆提升到三皇冠，舉這個例子是想說，除了無線的內(nèi)容渠道，也要關(guān)注傳統(tǒng)渠道。
2016年男裝對于渠道的想法是，雙方要進(jìn)行捆綁，每一個渠道都有小二虛線對接，來保證雙方的同步，尤其是每個月核心的資源節(jié)點，要捆綁在一起去做，包括共同打爆一些營銷活動和資源發(fā)聲。這是關(guān)于營銷活動的思考。
第四塊是關(guān)于腰部賣家的。有很大一部分賣家是小二關(guān)注不到的，今年會有同學(xué)去關(guān)注腰部賣家，簡單來講有幾塊，一是如何認(rèn)定，比如20%-80%的群體，符合一定門檻的，可能被視為腰部賣家群體。通過算法抓取后，會結(jié)合細(xì)分賣家類型，進(jìn)行向上的推送成長。這部分賣家抓取后，會做一些內(nèi)容輸出，其它應(yīng)用場景也會同步考慮。
這傳遞出一個信號，今年淘寶的競爭會更激烈。
還有更多的分享，比如個性化，可能有的賣家對個性化還不是很理解，想法是固化的，這是在無線時代必須重視的，資源不是少了，而是精準(zhǔn)了。在這個時代下，我們鼓勵賣家做更多的站外引流，以往做站外流量引入，可能成交與否是很單純的，現(xiàn)在引入后，買家可能會在今后通過各種渠道看到你的商品，有第二次成交的機(jī)會。
賣家和消費者都在變，個性化元年來了
看完上面這些還不過癮?以下是現(xiàn)場PPT分享，用數(shù)字詳盡解讀賣家和消費者的變化。
