在亞馬遜中國4月11日發(fā)布《2016海淘白皮書》后,4月13日京東全球購一周年慶典上,京東全球購、易觀智庫聯(lián)合發(fā)布了《2015～2016年京東全球購消費白皮書》。這兩份白皮書雖然來自兩家經(jīng)營跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè),但都表達(dá)相同的觀點,隨著居民收入的快速增長、新型中產(chǎn)階級的崛起,消費結(jié)構(gòu)正在從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變。在此市場環(huán)境下,我國跨境電商的前景非常可觀,跨境業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電商新的強力成長點。
亞馬遜中國:細(xì)分海淘人群
在亞馬遜中國的《2016海淘白皮書》中,根據(jù)亞馬遜“海外購”上線以來的銷售數(shù)據(jù),一線城市持續(xù)引領(lǐng)海外網(wǎng)購趨勢,省會城市及沿海二線城市緊隨其后,尤其是長三角地區(qū)表現(xiàn)出不可忽視的海外網(wǎng)購實力。第三方研究機構(gòu)數(shù)字100的調(diào)查研究也顯示,一二三線城市中,消費者對海外網(wǎng)購的熱衷度呈正向遞減趨勢。相比線下購物,一線城市消費者更愛海外網(wǎng)購,同時頻次也更高,這與亞馬遜中國“海外購”的數(shù)據(jù)結(jié)果不謀而合。而與此相反,與城市規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的是消費者對海淘商品的個性化需求,三線城市海外網(wǎng)購者對此需求最為強烈。
亞馬遜中國還將海外網(wǎng)購人群根據(jù)其海外網(wǎng)購心理、行為特征劃分出六大類,即品質(zhì)至上型、口碑導(dǎo)向型、摩登時尚型、理性經(jīng)濟型、潮爆新生代和催命急三郎型。其中,有四成消費者在海外網(wǎng)購時最關(guān)注的是商品品質(zhì),構(gòu)成比例最高的品質(zhì)至上型消費人群,該人群尤以一線城市的80后女性白領(lǐng)為代表,偏愛購買母嬰用品、化妝品,消費能力強勁。
同時,口碑導(dǎo)向型的消費者占到整體的兩成,同樣以女性消費者為主,多為居于二線城市的90后白領(lǐng)群體。口碑導(dǎo)向型消費者在海淘中極為關(guān)注商品評價,喜歡跟進(jìn)潮流,偏愛購買美妝、個護(hù)健康以及母嬰類商品。
摩登時尚型消費者約占海外網(wǎng)購人群整體1/8,極愛購買美妝、服飾、數(shù)碼電子類商品,他們中的多數(shù)人有海外生活經(jīng)歷,因此對國外生活方式和商品情有獨鐘,在海外網(wǎng)購時尤為關(guān)注商品帶來的生活品質(zhì)方面的提升。
同樣占到海外網(wǎng)購人群整體1/8的是理性經(jīng)濟型消費者,以男性為主體,出于價格優(yōu)勢的考慮而進(jìn)行海外網(wǎng)購,多購買鞋靴、服飾、玩具、數(shù)碼電子產(chǎn)品。
海外網(wǎng)購人群中一個小眾卻極為引人注目的群體是爆潮新生代人群,這一群體以企業(yè)高管等高收入人群為主,他們購物頻率每周高達(dá)四次以上,且購買國外商品多于國內(nèi)商品,海外網(wǎng)購最吸引他們的地方在于能夠買到國內(nèi)沒有的新奇特、高品質(zhì)潮流尖貨。個護(hù)健康、廚具、玩具、運動類產(chǎn)品最受他們青睞。
在海外網(wǎng)購人群中,還有一個小眾群體是催命急三郎,他們極為看重物流配送速度,購買主力為85后及70后、生活在一線城市的男性自由職業(yè)者,偏愛購買鞋靴、家居用品、廚具、玩具等,且購物頻次較高。
京東:創(chuàng)新、提效、增加客戶忠誠度
京東的白皮書深度解析了跨境消費趨勢的變化,指出現(xiàn)階段消費需求的五大特征:即個性化需求、追求品質(zhì)生活、期待更快捷的跨境物流服務(wù)、更便捷的入口和支付方式、與社交入口相結(jié)合。
為了進(jìn)一步洞察消費需求,白皮書從性別、年齡、學(xué)歷、地域以及消費喜好等維度,對京東全球購用戶進(jìn)行了多維度畫像。數(shù)據(jù)顯示,80后、90后女性消費者是京東全球購主力購買人群,同時高學(xué)歷的消費人群更趨于購買跨境商品。從地域上看,跨境購物已成為常態(tài)。雖然跨境購物主力軍主要集中在東部沿海省市,但西部地區(qū)的消費者對跨境商品的需求同樣強勁,且多以購買奢侈品和高端商品為主。值得一提的是,農(nóng)村消費者也正在加入跨境購物大軍,母嬰、鐘表、小家電、保健品是其選擇跨境商品的第一步。
易觀智庫分析認(rèn)為,中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模在未來幾年整體仍將保持中高速發(fā)展。但是隨著政策紅利窗口的關(guān)閉、傳統(tǒng)零售入局等市場環(huán)境的變化,2016年中國跨境進(jìn)口零售電商市場將呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢,從追求規(guī)模、流量、價格戰(zhàn)的1.0時代,向追求創(chuàng)新、提效、客戶忠誠度的2.0時代進(jìn)階。
對此,京東全球購總經(jīng)理邱煌表示,京東全球購會繼續(xù)堅持自營+平臺雙驅(qū)動模式,不斷優(yōu)化、完善生態(tài)鏈。在產(chǎn)品方面,京東全球購進(jìn)行品質(zhì)化擴張,進(jìn)一步提升品牌直供占比;在服務(wù)方面,進(jìn)一步優(yōu)化國際供應(yīng)鏈體系,拓展保稅倉、海外倉建設(shè);此外,將繼續(xù)加強與騰訊社交(微信、手機QQ)的互動,確保消費者購物的便捷性與消費粘性;持續(xù)推進(jìn)進(jìn)口“品商”戰(zhàn)略,即模式+渠道+內(nèi)容營銷+供應(yīng)鏈的多位一體化戰(zhàn)略,為海外品牌進(jìn)入中國市場提供一站式服務(wù)。（國際商報）
