今年6·18期間，劉強東表示將大力發(fā)展服裝類目，目標是在5年內(nèi)使其成長為京東第一大品類。“賣得好家電的京東能否賣好服裝？”這顯然是一個關(guān)系到京東未來的問號。
京東集團副總裁、京東服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍《中國經(jīng)濟周刊》視覺中心首席攝影記者 肖翊 攝
3C家電是京東集團（JD.O）一直以來的優(yōu)勢所在，而服裝則是弱項，畢竟那是競爭對手的起家之地。而在今年6·18期間，京東集團CEO劉強東表示將大力發(fā)展服裝類目，目標是在5年內(nèi)使其成長為京東第一大品類。“賣得好家電的京東能否賣好服裝？”這顯然是一個關(guān)系到京東未來的問號。
“京東服裝已經(jīng)是服裝電商行業(yè)的第二名，也是京東集團‘拉新量’（吸引新用戶）最高的品類。”京東集團副總裁、京東服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍在接受記者獨家專訪時表示。京東財報數(shù)據(jù)顯示，目前，服裝鞋帽已是京東商城大品類里面增長最快的業(yè)務(wù)，也是推動整個商城總交易額（GMV）增長的第一大貢獻。
在辛利軍看來，隨著中國中產(chǎn)人群的崛起，他們的消費習(xí)慣和觀念正在改變，中高端消費者網(wǎng)購服裝不再將價格放在首位，而更關(guān)注的是品質(zhì)和風(fēng)格，服裝電商的格局也定會隨之發(fā)生改變，這將是京東的巨大機會。
5年內(nèi)服裝將成京東第一大品類
作為電商發(fā)展最早、滲透率最高的品類之一，服裝一直都是“淘寶+天貓”的天下，一度曾占據(jù)了線上服裝銷售超過九成的市場份額，甚至催生了眾多“淘品牌”服裝。而專注于網(wǎng)銷“品牌尾貨”的唯品會，也由于成功解決了三四線城市用戶購買品牌服裝的痛點，市值一度曾逼近200億美金。
“不是京東賣不好服裝，而是之前我們沒有為賣服裝做好準備，僅此而已。”確實有一些人對京東能否賣好服裝持懷疑態(tài)度，對此，辛利軍如是回應(yīng)。
“京東上有接近兩億的人群，他們都不買服裝？這不可能。用戶的需求永遠存在，不用去猜用戶的選擇，只要你提供好的性價比、好的服務(wù)，節(jié)省用戶的生活成本和時間成本，減少購物挑選的復(fù)雜性，慢慢就會有口碑了，用戶就會選擇你。”辛利軍說。
辛利軍表示，“淘寶2003年開始做，而京東的服裝部門2009年才成立，2010年京東開始做開放平臺，2011年底服裝開放平臺才真正實現(xiàn)全品類上線。因為開放平臺和京東自營是兩種模式，需要的底層構(gòu)架就不一樣。所以我們花了很多時間對所有系統(tǒng)進行改造。”
辛利軍表示，京東服裝這幾年一直保持著同比100%以上增長，超過行業(yè)平均增速兩倍以上，就是因為把握住了中國中產(chǎn)階層崛起和消費升級的趨勢。
易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測報告2016年第二季度》的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，中國B2C市場服裝交易規(guī)模達2089億元人民幣，同比增長44.7%。中國服裝電商B2C市場規(guī)模首次超過了C2C，在6年時間里，B2C市場規(guī)模在整體服裝電商占比從18.8%躍升到52.5%。
2016年第二季度，網(wǎng)上零售的品類中最大的是3C電器類，交易額超過1000億元；服裝類交易額接近900億，排名第二。京東在3C類市場份額穩(wěn)居第一，服裝類則是天貓占據(jù)70%以上的份額，京東超過唯品會，分別列第二、第三位。
劉強東在多個場合都談到，去年，京東“帶電”類產(chǎn)品的交易額超過一半；但今年，京東“非電”類產(chǎn)品的平臺交易額將會遠遠大于“帶電”類產(chǎn)品。其中，服裝被寄予厚望，要在5年內(nèi)成為京東的第一大品類。
“京東服裝雖然和天貓有一定的差距，但差距正在越來越小，比如女裝已經(jīng)從過去的無限大縮小到5倍。而我們已經(jīng)快接近唯品會的兩倍。京東人群太大了，只要你把服務(wù)做好，就沒有問題，翻幾番都有可能。”辛利軍說。目前，京東服裝城入駐商家已超過5萬家。
逐漸對第三方開放物流
服裝實體零售仍是寒冬。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，15家上市服裝企業(yè)的關(guān)店數(shù)量超過了2000家。“服裝行業(yè)是個很苦的行業(yè)，看似利潤率很高，但實際上痛點非常多。”辛利軍說，“服裝行業(yè)本身的行業(yè)規(guī)律決定了庫存周轉(zhuǎn)長和售罄率低是行業(yè)兩個非常難以逾越的門檻。但互聯(lián)網(wǎng)肯定是可以做一些事情的。”
據(jù)記者了解，服裝行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)周期在3～6個月；整個行業(yè)售罄率不超過40%。新款雖然利潤很高，但過季后為了清庫存只能是賠錢賣。行業(yè)整體只有百分之二三十的毛利率，而且客單價也不高。
“雖然不能說我們馬上就要顛覆這個行業(yè)，但利用京東的物流體系、人工智能技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電商和物流的結(jié)合去優(yōu)化傳統(tǒng)流程，是能夠解決服裝行業(yè)原來的一些痛點的。”辛利軍說，服裝行業(yè)的智能化水平很低，很多品牌連ERP都沒有，信息嚴重不對稱。而很多時候售罄率低是由庫存周轉(zhuǎn)不良帶來的。比如，天津一家店的客人喜歡一件衣服，但本店沒有合適的號碼，那相當(dāng)一部分人會選擇放棄去購買其他商品。
而京東可以把自己的電商和物流能力開放給合作伙伴。比如京東跟綾致時裝（旗下?lián)碛蠽ERO MODA、ONLY、JACK &JONES等十幾個品牌）合作，打通了其在線下的2000多個店鋪，這些店鋪又與京東的配送站相關(guān)聯(lián)，這樣2000家店鋪的庫存就可以連為一體，加快周轉(zhuǎn)速度和提高售罄率。
用戶上午在京東下單，訂單自動會推送給店里面，店面打好包自動推送給京東配送站，配送站下午就能給他送到，最快兩個小時就能送到。消費者如果有退貨，也可以不退回總倉，而是系統(tǒng)會自動分析退回到該商品庫存較低的店鋪。
辛利軍透露，京東會逐漸對第三方開放自己的物流能力，最終的目的是希望所有京東的第三方全部用京東自己的快遞。上午下單，下午就能送到貨；下午下單，第二天就能送到，這在服裝行業(yè)是一個顛覆式的體驗。
發(fā)力服裝定制彎道超車？
在剛剛結(jié)束的倫敦時裝周上，京東發(fā)布了“京·制”戰(zhàn)略，即在“服裝定制”和“個性定制”兩個維度上滿足消費者對個性化設(shè)計和體驗式消費的雙重需求。通過京東服飾定制頻道，消費者不僅可以在包括服裝風(fēng)格、面料、款式、尺寸、裝飾等維度上進行個性選擇，還可以享受到京東提供的基于O2O和LBS模式的到店量體或上門量體服務(wù)。
目前，定制頻道已上線男裝、女裝、珠寶、眼鏡等品類，后續(xù)還將不斷擴充鞋靴、箱包等等。而未來，京東服裝還會把定制業(yè)務(wù)推廣至所有與時尚生活相關(guān)的領(lǐng)域。
辛利軍則認為，定制模式將毫無疑問成為線上服裝領(lǐng)域的下一個風(fēng)口。“隨著人們生活品位的提高，服裝定制將不再是小眾人群的選擇，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下，線上服裝定制化已經(jīng)日趨成熟，無論是結(jié)合O2O的服務(wù)，還是結(jié)合VR/AR的技術(shù)，個性化定制已經(jīng)越來越走向低成本、標準化和規(guī)范化，這將衍生出一個千億級別甚至萬億級別的大市場。”他說。
定制看似小眾品類，但是對于京東服裝來說卻是戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。談到定制頻道的意義，作為“軍迷”的辛利軍用“軍用發(fā)動機”做了類比。“把很多高精尖的技術(shù)當(dāng)作戰(zhàn)略重點來投入是很重要的，比如我國花幾百億去研究航空發(fā)動機，盡管戰(zhàn)斗機的產(chǎn)量很少，但這個技術(shù)能帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級，它的價值會輻射到汽車、材料等很多行業(yè)。”他說。
辛利軍透露，京東已經(jīng)在測試量體雷達，快遞員上門通過設(shè)備“掃描”一下你，就可以直接生成一個你的3D模型，商家就可以貼合這些尺寸為你定制服裝。另外，目前京東的設(shè)計師頻道已經(jīng)有兩三百個獨立設(shè)計師，這些設(shè)計師以后可以不依附于任何品牌，只要做好設(shè)計，其他事情都可以由京東完成。
“我們做定制市場、孵化設(shè)計師，可以帶動一個全新品類的發(fā)展。也就是說，消費者除了選擇品牌服裝，也可以定制服裝和購買獨立設(shè)計師設(shè)計的服裝。京東希望做未來，而不只是當(dāng)下的交易額。”辛利軍說。
對話辛利軍：
“京東的服裝用戶是凈流入的”
記者：京東服裝起步稍微晚了一點，那就意味著需要通過一些創(chuàng)新的方式與競爭對手進行錯位競爭，或者通過更好的路徑才能彎道超車。京東的打法有何不同？
辛利軍：京東的用戶群和阿里的用戶群是有明顯區(qū)別的，京東的用戶群大部分是白領(lǐng)、中產(chǎn)和收入相對較高的人群，我們的人群大部分集中在25到40歲之間，他們大多自信有想法；而阿里的人群集中度大部分是25歲以下的年輕人，他們喜歡總在淘寶上逛一逛，買一些相對便宜的東西。
所以，我不認為京東的服裝和阿里有直接的競爭，我們只需要把自己用戶服務(wù)好。這也是我們?yōu)槭裁醋龆ㄖ疲驗槎ㄖ迫巳罕容^符合京東。京東的用戶很多是職業(yè)女性和職業(yè)男性，當(dāng)一個人的成就到了一個階段的時候，他自身是一個品牌，不再需要服裝本身的品牌來體現(xiàn)自己的價值，但他們希望服裝可以體現(xiàn)自己的品味和獨特性，這是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程里，中產(chǎn)階層未來很重要的特征。
記者：有人認為京東的模式太重，會有瓶頸，京東賣服裝似乎也是蠻重的模式，而互聯(lián)網(wǎng)比較流行輕模式，您怎么看？
辛利軍：有人認為京東是家重資產(chǎn)的公司，發(fā)展空間會受限。實際上這完全忽略了未來的科技進步和京東的創(chuàng)新能力。京東正在通過不斷創(chuàng)新，比如人工智能和深度學(xué)習(xí)，在逐漸用更輕的方式來做重的事情。舉例來說，作為中國最大的零售商，理論上來講，我們應(yīng)該得有中國最大的客服團隊，但實際上，京東上面的客服問題有一半是機器人在回答，所以，京東的業(yè)務(wù)在快速增長，但是客服人員數(shù)量并沒有太多變化。再比如我們正在測試無人配送站，實際上，在偏遠農(nóng)村，我們已經(jīng)在用無人機做配送了。
記者：京東服裝的買家和家電買家是高度重合的嗎？
辛利軍：有50%以上的重合。京東的服裝發(fā)展起來，其實以前真的是完全依靠京東原來的用戶。京東用戶的黏性非常高，因為他們非常認可京東的服務(wù)。用戶確實會在不同的電商平臺流動，但京東的服裝用戶是凈流入的。而且京東服裝是京東“拉新”最高的品類，很多用戶是通過京東服裝認識京東的。
