如果說兩年前，“雙11”還僅僅是線上促銷的狂歡，那今年的“雙11”無疑已經(jīng)成為全渠道商家共分消費(fèi)市場(chǎng)“蛋糕”的搶奪大戰(zhàn)。一面是阿里、京東等聚集大牌通過消費(fèi)娛樂化、直播秀制造新亮點(diǎn)，或者拉上沃爾瑪，大搞“京騰聯(lián)姻”玩電商+社交;另一面，實(shí)體零售也不甘示弱，蘇寧積極籌劃自己的雙11，旗下蘇寧V購(gòu)等O2O營(yíng)銷產(chǎn)品與實(shí)體門店同步啟動(dòng)大促讓利。同時(shí)，萬達(dá)旗下的飛凡更是攜6000+實(shí)體商家，5萬多品牌大搞“飛凡11天 全民狂逛節(jié)”全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷……

　　“雙11”再也不是單身汪們寂寞并快樂的專屬日，早已成了整個(gè)零售市場(chǎng)提升營(yíng)業(yè)額、玩轉(zhuǎn)新營(yíng)銷、探索新模式的重要節(jié)點(diǎn)。尤其在今年，“雙11”大戰(zhàn)正式從電商競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為了電商與實(shí)體的博弈，可謂看點(diǎn)多多。

　　“拉幫結(jié)派”結(jié)盟作戰(zhàn)

　　電商與電商聯(lián)姻、電商與實(shí)體合作、實(shí)體與實(shí)體聯(lián)合，不光是零售市場(chǎng)，各行各業(yè)都不乏對(duì)手一秒變伙伴的例子。尤其在“雙11”，我們更能看到零售市場(chǎng)各大巨頭之間花樣繁多的商業(yè)合作案例。

　　今年，阿里在“雙11”期間強(qiáng)調(diào)全渠道融合，不僅與蘇寧易購(gòu)合作，還宣稱將百萬門店打通線上線下，與銀泰百貨、北京西單大悅城、2000家星巴克等合作，實(shí)現(xiàn)10萬家門店電子化。京東也不甘示弱，與沃爾瑪聯(lián)合宣布在電商、跨境電商、O2O等領(lǐng)域開展合作。其中，一直高高在上的山姆會(huì)員商店獨(dú)家入駐京東引起了不小的關(guān)注。

　　今年雙十一這些電商與實(shí)體零售頻頻親密接觸，一方面看得出實(shí)體零售商正在積極探索電商市場(chǎng)，尋求多方合作，擴(kuò)大渠道建設(shè)，另一方面也是傳統(tǒng)電商滲透線下切入門店，快速打開電商融合實(shí)體的捷徑。

　　再看另一方陣營(yíng)，多數(shù)的實(shí)體零售企業(yè)并沒有選擇與傳統(tǒng)電商抱團(tuán)，而是在探索更加具有主導(dǎo)性，更適合實(shí)體企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的結(jié)盟模式。以蘇寧為代表的一類實(shí)體企業(yè)積極開發(fā)自有電商及移動(dòng)平臺(tái)，為廣大合作實(shí)體商提供服務(wù);以飛凡為代表的開放平臺(tái)則是放眼整個(gè)實(shí)體，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，連通實(shí)體零售、商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游、交通出行、健康醫(yī)療等多個(gè)業(yè)態(tài)領(lǐng)域，為實(shí)體量身打造“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)模式。

　　他們?cè)陔p11期間，分別祭出更具實(shí)體特色的線上線下更加融合的營(yíng)銷方式，飛凡主導(dǎo)的飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合旗下6000+實(shí)體商家和超過50000個(gè)品牌推出覆蓋全國(guó)的“飛凡11天 全民狂逛節(jié)”主題活動(dòng)，盤活了實(shí)體零售市場(chǎng)，使之可以在開放平臺(tái)之上，共享資源，相互合作，為消費(fèi)者提供真正的品質(zhì)購(gòu)物、場(chǎng)景體驗(yàn)，同時(shí)倡導(dǎo)更加簡(jiǎn)單，甚至不喧鬧的消費(fèi)意義。

　　“千變?nèi)f化”本質(zhì)趨同

　　今年“雙11”電商與大品牌的結(jié)盟作戰(zhàn)，以及弱化低價(jià)促銷，強(qiáng)化娛樂體驗(yàn);加上實(shí)體強(qiáng)勢(shì)崛起，打出線上線下結(jié)合的場(chǎng)景服務(wù)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)都在說明，低價(jià)已經(jīng)不是刺激消費(fèi)者購(gòu)物的唯一要素，體驗(yàn)式消費(fèi)成為吸引點(diǎn)。

　　對(duì)于電商來說，今年，天貓和京東都弱化了價(jià)格戰(zhàn)，用直播秀即秀即買、情感營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、品類營(yíng)銷等新玩法，吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)商家和消費(fèi)者的互動(dòng)，以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使“雙11”狂歡節(jié)的狂歡元素更加豐富。無論怎么造，其目的就是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)。

　　而實(shí)體聯(lián)盟，這次之所以能高調(diào)挺進(jìn)，恰是抓住了“體驗(yàn)”的本質(zhì)。以飛凡狂逛節(jié)為例，雖然沒有天貓、京東的各種噱頭，但其玩法卻緊扣在消費(fèi)體驗(yàn)之上。首先，飛凡狂逛節(jié)參與者是全國(guó)知名的購(gòu)物中心、影院和百貨商超，這決定了商品的質(zhì)量以及產(chǎn)品服務(wù)的高端化;其次，飛凡向參與活動(dòng)的聯(lián)盟成員提供了智慧場(chǎng)景及線上線下融合的營(yíng)銷模式，比如，雙11期間，在飛凡APP上提供聯(lián)盟成員的各類折扣，以及有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲，以供消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)在實(shí)體場(chǎng)景內(nèi)，搭建了包括停車、排隊(duì)、找店、移動(dòng)支付等多個(gè)智慧場(chǎng)景。這些看似細(xì)微的創(chuàng)新卻處處透出對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)改造的用心。

　　此外，飛凡狂逛節(jié)還引入了直播、AR等時(shí)下流行元素，為購(gòu)物增添樂趣。天貓和京東在“雙11”期間也將使用AR技術(shù)以增強(qiáng)購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)感，而飛凡狂逛節(jié)本身就是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的購(gòu)物方式，可以進(jìn)一步通過AR技術(shù)使購(gòu)物以更有趣的“互動(dòng)娛樂+消費(fèi)”模式予以呈現(xiàn)，人們?cè)趯?shí)景購(gòu)物環(huán)境里可以“看到”虛擬的商品、寵物等元素，通過游戲的方式體驗(yàn)實(shí)景購(gòu)物的樂趣。

　　“殊途同歸”看向新零售

　　對(duì)比之后不難發(fā)現(xiàn)，電商的全渠道營(yíng)銷貌似更像一場(chǎng)“話劇”，精彩的演繹吸引萬千觀眾，但散場(chǎng)之后，演員們又各自回到自己的生活里，與劇里的故事鮮有交集。而實(shí)體的全渠道拓展，更像是一場(chǎng)“紀(jì)錄片”，不疾不徐地紀(jì)錄著自己的發(fā)展，盡管故事沒有那么熱烈，但可以真正推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新。

　　顯然零售業(yè)不可能向純電商模式繼續(xù)發(fā)展下去。盡管不少零售企業(yè)近些年一直積極拓展電商渠道，提出全渠道戰(zhàn)略，但未來的新零售，應(yīng)該回歸到基于實(shí)體，進(jìn)行線上線下渠道融合，并以互聯(lián)網(wǎng)為工具，創(chuàng)造個(gè)性化的實(shí)體智慧場(chǎng)景的方向上來。我們要清醒的認(rèn)識(shí)到，零售企業(yè)的發(fā)展，不是只靠渠道的豐富化就能辦到，運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)模式、管理體系等都需要?jiǎng)?chuàng)新。