2013年春天，一位福建朋友跟我談起他的生意經：“現在國內服裝行業不景氣，我們向品牌工廠直接采購，把庫房積壓的過剩服裝批發到越南銷售，穩賺不賠”。

　　那個時候，在以服裝零售起家的淘寶為首的電商平臺和Zara、優衣庫等快時尚品牌的“兩頭夾擊”下，中國服裝企業迅速失去本土消費者青睞，出現產品滯銷、庫存高企、門店虧損等嚴峻局面，很多服裝品牌關閉線下門店，進行電商化轉型。

　　此時，一小批頭腦靈光的生意人打起跨境服裝貿易的主意，將國內過季的庫存服裝批發到需求旺盛的東南亞國家銷售。東南亞人口密集，人均收入較低，消費者對價格的敏感度遠遠高于對時尚的敏感度，中國滯銷的價廉服裝在這里很受歡迎。一火車皮成衣，國內成本只要5萬元人民幣，批發到越南，轉手就能賺取超額利潤。

　　當中國進入“消費升級”階段，東南亞主要國家還處于“短缺經濟”時期，經濟發展水平的差距產生的“消費需求落差”，為那些在本土市場喪失競爭力的中國服裝企業找到了生存空間。東南亞人與中國人身材、體型相近，服裝尺碼大體一致，因此只要打出價格這個殺手锏，中國市場不受歡迎的服裝在這里不愁銷路。

　　就在上述形態的跨國服裝生意悄然興起之際，一些得風氣之先的服裝企業開始利用電子商務手段將生意做到異國他鄉，成為跨境電商產業最早的受益者。

　　廣州喬莎服飾有限公司希望通過跨境電商，“砍掉中間環節，讓客戶得到性價比最高的產品”。2013年，這家集設計、產生、銷售為一體為年輕公司推出自主服裝品牌“Zanzea”，由于去除了大量中間環節，產品成本更低，設計更加符合客戶需求，借助Lazada、eBay、Amazon、Aliexpress等主流跨境電商平臺，產品暢銷全球。在eBay平臺，“Zanzea”品牌以“AQUALITYBRAND”的形象得到高度評價。

　　杭州市余杭區，2011年成立的子不語貿易公司鎖定“金磚四國”中的巴西和俄羅斯年輕女性，結合國際流行元素與當地審美偏好，通過阿里巴巴速賣通平臺推出一系列以性感為主打賣點的服裝，迅速打開國門，成為速賣通女裝類目的銷路冠軍。2015年，這家注冊資金僅30萬元的企業，銷售額突破4億人民幣，創始人華丙如在接受新華社記者采訪時介紹，“我們的客單價在20美元左右，衣服定價不高，主要是以快取勝。利潤還可以，不同的市場在10％到20%之間。”

　　低客單價、貼合需求、小批量生產、快速迭代升級……這些傳統服裝企業的短板，恰恰成為新興服裝企業的競爭優勢，折射出跨境電商產業賦能中國制造的一面。

　　伴隨著跨境電商在中國的迅猛發展，涌現出大批快速增長的新型企業，攪動了既有產業格局，跨境電商的優勢也開始引起普遍重視，傳統企業紛紛涉足這一領域。

　　2016年9月13日，有著20年歷史的本土知名服裝企業浙江森馬服飾股份有限公司試水跨境電商，旗下休閑服裝品牌“Semir”入駐東南亞地區最大的電子商務Lazada，希望借助這個剛剛接手阿里巴巴10美元戰略投資，擁有800萬注冊會員，日均訪問量500萬人次的電商新秀，打開5.5億人口的東南亞市場。

　　正如國內服裝電商的格局變遷，以服裝零售起家的淘寶從“淘品牌”泛濫到如今天貓著名服裝品牌群雄割據，跨境電商這個機會層出不窮、孕育無數新秀的藍海，從新生服裝品牌不斷涌現的年代，進入了傳統知名品牌入場的新階段。

　　本土電商開墾存量市場，跨境電商則通向廣闊無垠的全球市場，面對這個容量無限的增量市場，傳統服裝企業與新興服裝企業處于一個起跑點上。傳統企業具有產能基礎和資源優勢，而新興企業則更具互聯網思維和靈活性，這意味著，國內電商平臺的競爭法則不見得繼續有效，中小企業仍然具有突圍而出的機會。

　　那些在跨境電商平臺脫穎而出的新生企業，具有更強的客戶意識、營銷意識和設計意識以及品牌觀念，在鏈接市場、客戶溝通方面，更愿意放低姿態，傾聽市場與客戶的聲音，這讓它們獲得了激活制造產能，撬動市場潛力的原始能力。

　　杭州森帛是一家通過跨境電商獲得飛速增長的新興服裝企業。2015年,以陶弘璟為首的四個90后年輕人投入30萬人民幣啟動資金，瞄準18至28歲的歐美年輕女性，創立時尚品牌“simpleeApparel”，在阿里巴巴速賣通、亞馬遜銷售，當年營業額突破3000萬人民幣。森帛沒有走“低價競爭、薄利多銷”的老路，而是以精準的客戶定位為原點，以貼近需求的產品開發為引擎，通過嚴格的品控，推陳出新的迭代機制，走出了一條“兼顧時尚、品質與價格”的差異化道路，從而給產品增添了更多的附加值，掌握了產品定價的主動權。陶弘璟說，“我們的價格賣得比別人高，也賣得比別人好，在同類企業里，是難得的高售價又能跑量的企業。”

　　迄今為止，中國尚未出現一個在全球范圍“叫得響”的服裝品牌，而跨境電商將中國服裝產業引入全球市場，中國第一個全球性服裝品牌，極有可能誕生在跨境電商領域。（界面）

標簽：跨境電商 中國 服裝產業