在豐富品類之外，高毛利的時(shí)裝業(yè)務(wù)是亞馬遜快速布局時(shí)裝時(shí)尚圈的最大推手。當(dāng)然，國內(nèi)電商也看到了這一掘金點(diǎn)。正在籌劃的“雙11”電商狂歡節(jié)，今年時(shí)裝尤其是走秀也成為各家較量的焦點(diǎn)。
國內(nèi)電商對(duì)時(shí)裝市場的渴望，亞馬遜已經(jīng)用業(yè)績做出了回應(yīng)。盡管業(yè)內(nèi)對(duì)亞馬遜的時(shí)尚發(fā)展路徑褒貶不一，但這或許可為國內(nèi)電商布局時(shí)尚領(lǐng)域提供一些思路。
服裝規(guī)模超梅西百貨等老牌商場
國際金融服務(wù)公司摩根士丹利日前發(fā)布報(bào)告顯示，亞馬遜成為美國整體服裝市場的第二大賣家，市場占比份額達(dá)7%，僅次于沃爾瑪，但超過實(shí)體零售商Target、梅西百貨、TJX等近兩個(gè)百分點(diǎn)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年亞馬遜的服裝銷售額總計(jì)達(dá)163億美元。摩根士丹利分析師表示，亞馬遜的服裝銷售額在上季度增長11億美元，而同期梅西百貨、Nordstrom、西爾斯百貨、Kohl’s、J.C Penney和Dillard的服裝銷售額總計(jì)虧損2.25億美元。
如果僅就在線服裝零售而言，亞馬遜早已成為美國的最大賣家，這份成果源自于亞馬遜在時(shí)尚服裝領(lǐng)域的持續(xù)布局。據(jù)了解，亞馬遜于2006年、2009年分別收購了時(shí)尚購物網(wǎng)站Shopbop、鞋類零售網(wǎng)站Zappos，并在2013年上線了男士購物網(wǎng)站East Dane。多元化的渠道讓亞馬遜有更多的魅力去吸引時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師的入駐。以Shopbop為例，這家注重輕奢風(fēng)格的時(shí)尚網(wǎng)站不僅有Gucci、Furla、Prada等時(shí)尚品牌，也不乏3.1 Phillip Lim、Marc Jacobs、Vitoria beckhem等設(shè)計(jì)師品牌。Shopbop總裁Darcy曾表示，Shopbop的優(yōu)勢(shì)在于和品牌共同成長，這也讓很多品牌愿意把獨(dú)家產(chǎn)品提供出來。在引進(jìn)時(shí)尚大牌的同時(shí)，亞馬遜也在發(fā)力服裝自有品牌。據(jù)悉，亞馬遜目前擁有Franklin&Freeman、James&Erin、Lark&Ro等7個(gè)服裝自有品牌，品類涉及女士服裝、童裝、手包等多條業(yè)務(wù)線。
高頻高毛利是推手
亞馬遜在時(shí)尚服裝市場煞費(fèi)苦心，當(dāng)然離不開背后的高額利潤。亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff·Bezos曾表示，無論是運(yùn)輸一本售價(jià)10美元的書還是一條售價(jià)1000美元的裙子，亞馬遜要花的成本都差不多。而時(shí)尚產(chǎn)品的單位毛利會(huì)高出很多，這也是亞馬遜做高級(jí)時(shí)裝的原因。
服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗向北京商報(bào)記者表示，時(shí)尚服裝按照不同的品牌加價(jià)率可劃分為奢侈品牌、輕奢品牌、中端品牌以及大眾品牌等幾類。就奢侈品牌而言，毛利水平可以達(dá)到70%-80%。
不僅是高額的投資回報(bào)，服裝網(wǎng)上零售的方式正在被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，沒有電商玩家愿意放棄這樣一塊蛋糕。摩根士丹利在7月發(fā)布的報(bào)告中指出，在過去一年中，有52%的美國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝，服裝是目前普及率最高的網(wǎng)上零售品類。另據(jù)調(diào)查公司eMarketer預(yù)測，美國電商服飾銷售額在今年的增幅將達(dá)到13.6%，從去年的600億美元增長到682億美元。
就國內(nèi)市場而言，電商服飾的銷售增速同樣顯著。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局此前公布的數(shù)據(jù)顯示，去年限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為13484億元，同比增長9.8%。其中，從網(wǎng)上銷售看，穿著類商品零售額同比增長21.4%。
“標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)的特點(diǎn)讓實(shí)體零售在服裝品類受到的沖擊更大(相較于其他品類商品)，而網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)，也讓時(shí)尚信息可以更快地傳遞到消費(fèi)者手中，這是電商涉足時(shí)尚服裝市場的優(yōu)勢(shì)所在”，馬崗表示。
其實(shí)，不只電商企業(yè)對(duì)拓展服裝品類有硬性需求，服裝品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也開始重視借助互聯(lián)網(wǎng)工具擴(kuò)大品牌的傳播范圍和影響力。Burberry今年2月宣布即秀即買決定。在9月舉辦的倫敦時(shí)裝周期間，新系列服飾在秀后立刻在全球部分門店銷售，與此同時(shí)，Burberry在官網(wǎng)也開啟了線上銷售通道，消費(fèi)者可以即刻在網(wǎng)上下單。
國內(nèi)電商角逐加速
綜合類電商需要探尋多元化的品類布局，同時(shí)，在電商流量紅利消褪的當(dāng)下，電商平臺(tái)也希望能更多地吸引消費(fèi)者，高頻次、個(gè)性化的時(shí)尚服飾恰好符合上述特點(diǎn)，由此國內(nèi)電商在時(shí)尚服裝市場的競爭愈加激烈。
隨著“雙11”的臨近，以服裝零售起家的阿里系電商這次再度推出新玩法。今年“雙11”，天貓將聯(lián)合國內(nèi)外品牌推出“即秀即買”服務(wù)，通過包括優(yōu)酷在內(nèi)的多平臺(tái)不間斷直播，以及天貓線上同步展示秀場最新同款的方式，讓消費(fèi)者無論是在秀場，還是在手機(jī)、電腦上看直播，都能同步在天貓上購買到時(shí)尚新品。作為天貓的競爭對(duì)手，京東于近期攜手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER等國內(nèi)服裝品牌亮相倫敦時(shí)裝周，并推出京東服飾在線定制服務(wù)。據(jù)悉，京東定制頻道已上線男裝、女裝、珠寶、眼鏡等品類，后續(xù)還將不斷擴(kuò)充鞋靴、箱包等。
無論是天貓的“即秀即買”模式，亦或是京東的互聯(lián)網(wǎng)定制模式，無不預(yù)示著服飾電商正在有意從以往銷售的大眾化、低毛利類商品向個(gè)性化、高毛利類方向探索。京東集團(tuán)副總裁、服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍表示，中國消費(fèi)者只在乎低價(jià)商品的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者越來越重視商品的品質(zhì)，也愿意花更多的錢去購買高品質(zhì)的商品。
而上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、服飾行業(yè)營銷專家程偉雄則建議，所謂的時(shí)尚服飾不一定是曲高和寡，太過高端、奢侈的商品仍然處于金字塔的頂端，對(duì)于電商平臺(tái)來說轉(zhuǎn)化率有限。
電商巨頭想要快速涉足時(shí)裝市場并不容易?！案叨说臅r(shí)尚服裝具有個(gè)性化、稀缺性的特點(diǎn)，考驗(yàn)企業(yè)的關(guān)鍵是對(duì)流行趨勢(shì)的把握。”程偉雄表示，時(shí)尚服飾的價(jià)值更多體現(xiàn)在其內(nèi)在文化上。對(duì)于電商平臺(tái)而言，隨著技術(shù)手段的不斷完善，通過IP、直播等方式切入時(shí)尚服飾領(lǐng)域，其本質(zhì)仍在于刺激消費(fèi)強(qiáng)化變現(xiàn)，追求時(shí)尚的形象意義更多一些。
掌握潮流趨勢(shì)的意義在于收獲品牌與設(shè)計(jì)師的認(rèn)可，讓他們?cè)敢獍血?dú)有資源放到平臺(tái)上去銷售，但對(duì)于電商平臺(tái)來說，難點(diǎn)也正在于此。以亞馬遜為例，通過重金投入，亞馬遜不僅是印度時(shí)裝周的冠名贊助商，今年7月還冠名贊助了首屆紐約男裝周，此外，即將在10月舉辦的東京時(shí)裝周也將更名為“亞馬遜東京時(shí)裝周”。盡管如此，依然有服飾電商行業(yè)的分析人士認(rèn)為，這也僅是讓亞馬遜增添了少許的時(shí)尚色彩。馬崗認(rèn)為，在商品特性和受眾結(jié)構(gòu)上，時(shí)尚服裝與其他品類有明顯區(qū)別。如3C、數(shù)碼類商品毛利水平約在15%-20%，雖然時(shí)尚服裝的回報(bào)率更高，但面對(duì)的主要消費(fèi)群體卻大不相同，企業(yè)還需逐步培育平臺(tái)客戶的購買習(xí)慣。
服飾電商同樣有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在京東舉辦的“京·制”服裝發(fā)布秀上，依文集團(tuán)董事長夏華向記者表示，依文不會(huì)自建電商平臺(tái)，因?yàn)槟遣皇且牢纳瞄L的，依文會(huì)通過與電商平臺(tái)合作，更好地發(fā)揮線下門店的優(yōu)勢(shì)，將依文的服務(wù)范圍擴(kuò)大，維護(hù)更多忠實(shí)用戶。辛利軍表示，作為電商平臺(tái)，京東通過大數(shù)據(jù)分析，可以為平臺(tái)客戶提供精準(zhǔn)信息，并提供倉儲(chǔ)、配送等供應(yīng)鏈服務(wù)，這是傳統(tǒng)企業(yè)比較看重的。
