從年初開始,電商企業間的價格戰已經歷數輪。5月以來,電商價格戰日趨激烈。8月15日,價格大戰再次硝煙四起。無論發起方和過程如何,這場價格戰實實在在刺激了消費。在這場“低成本商戰”中,賺足關注度的商家成為最大受益者。對各大電商來說,電商價格大戰是否能真正留住消費者?價格戰是否是贏得競爭的必要手段?電商行業如何才能健康有序的發展?
價格戰引各方關注
8月14日,京東CEO劉強東兩條微博掀起電商爭霸導火索,其后包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東,一時間電商行業硝煙彌漫,號稱“史上規模”的電商價格戰拉開序幕。隨后當當、易迅等企業的加入,更使得這場價格戰成為一場混戰。短短幾天時間,便引起了各方關注與猜想,傳統媒體、網絡媒體、微博、論壇、博客作者們,都在談論紛紛,甚至大部分網絡媒體還為此特別做了專題。
眾多網友認為,這次發生在京東、蘇寧、國美三家電商巨頭身上的所謂大戰,不過是一種低成本的營銷策略,是企業通過網絡做宣傳。沒有期待中的大幅度降價,不少熱銷商品甚至出現了缺貨現象,缺貨率最高的商家達到30%。在這場“低成本商戰”中,賺足關注度的商家成為最大受益者。也有人認為,這次價格戰更多的是炒作,目的是讓消費者產生上網買家電更便宜的印象,使消費者逐漸從線下轉到線上。更有媒體及部分網友調侃說,這是一場忽悠網民、吸引眼球的鬧劇。
另有消費者指斥這是一場營銷騙局。他們指出,各大商家雖然表面喊降價喊得響亮,但實際降價的商品少之又少,大部分商品不僅沒有降價其價格反而還大幅度上漲。有網友發現,在價格戰開始前一天晚上,部分商家悄悄提高了商品價格,其中京東商城、庫巴網、蘇寧易購、國美、當當、易訊均有不同比例商品漲價。
業內人士指出,目前京東、蘇寧的競爭已經進入微妙階段。以“價格戰”的方式既能實現吸引眼球的效果,又能試探彼此的虛實。“當然,也不排除京東有趁此機會一決勝負的想法。”這位人士說。中國電子商務研究中心分析師周翔表示,經過多輪融資之后,目前市場對京東IPO估值已經很大。京東現在的目標就是上市,不然可能很難找到后續投資者。“此時京東商城如能把蘇寧打下去,對上市將很有利。”
相關專家認為,在蘇寧與京東商城這場“中國電商史上規模最慘烈、最全面價格戰”悲壯的情景面前,很難說有絕對的贏家。長遠來看對消費者、市場秩序等而言都福禍相依。現階段國內家電網購企業所謂的價格戰,更多的是一場場外資本進入電商領域帶來的虛假繁榮表象,其本質是資本市場對部分家電網商渠道的一種價格補貼,雙方比拼的不是能夠為消費者提供產品與服務的完整性和優越性,而是簡單的低價噱頭。
商務部新聞發言人沈丹陽表示,大型電子商務網站在進行價格戰的時候必須要遵守相應的法律法規,同時也必須保護消費者和供貨商的利益。“不論采取何種促銷手段,都應努力提升管理和服務水平,積極保護消費者和供貨廠商的合法權益,履行好企業社會責任。”
價格戰對銷售的拉動
從年初開始,電商企業間的價格戰已經歷數輪。5月開始,價格戰日趨激烈。除了蘇寧易購、京東商城、天貓商城之外,國美網上商城于5月底就宣布了讓利9000萬元的促銷計劃。有人指出,低價策略是京東商城從默默無聞做到年銷售規模兩百多億元的敲門磚。據艾瑞咨詢發布的最新數據顯示,在自主式B2C領域,京東商城占據了50.1%的市場份額,在一季度網購市場整體萎縮的情況下,保持25%以上的環比增長。
盡管對電商如此高調和頻繁的價格戰各方褒貶不一,但是有一點不得不認同:無論發起方和過程如何,這場價格戰實實在在刺激了消費。這比政府部門投入出臺補貼政策拉動消費來得更簡單更直接。據了解,這次價格戰后,京東商城大家電銷售額突破2億元;蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍,而整體銷售規模也同比增長了10倍。
網易的數據顯示,電商價格戰使京東和蘇寧易購的流量明顯上漲。京東穩坐流量第一位,蘇寧易購的流量漲幅達到驚人的706%;國美的漲幅同樣不小,達到了463%。據相關數據顯示,這場價格戰吸引微博關注人數超過6000萬。據對習慣網購的消費者的相關調查發現,價格戰后,消費者把關注度完全放在三家企業的商品上,相應地,對其他大型平臺的關注度降低。
而這場價格戰中,京東商城無疑是最大獲益者,對于京東商城而言,與蘇寧國美等傳統零售公司交手過后,京東不但同亞馬遜看齊,而且還要匹敵沃爾瑪這樣年銷售額為千億美金級別的大型零售企業。“京東作為挑戰者,讓處于守勢的蘇寧難以做出更多反擊,這本身已經可以宣告這場戰役的勝利。”新浪科技發起的調查顯示,此前75%的網友大多在線下門店購買大家電,而經此一役,有67%的受訪者表示今后將線上線下全面比價。
有專家指出,通過一波又一波的電商價格戰,被吸引了眼球的消費者,其消費習慣已經發生決定性轉移,網購已經逐漸成為了消費的主流模式。電商價格戰不僅直接帶動了銷售,而且最為成功地將公眾視野直接吸引到電商上來。這場價格戰中,不僅當事電商參與角逐,當當、新蛋和易迅等大小電商集體亮相,廣大網友,網購愛好者,甚至是大街小巷的市民無不參與其中。CCTV,還有各大小城市的廣播電臺都進行了相關報道,就是業內外專家都禁不住說上三言兩語。可見,這次電商價格戰,不管如何評價,取得巨大的影響力是毋庸置疑的。
顯而易見,無論本輪營銷大戰對各方的實際銷售額帶來多少提升,在品牌知名度方面的促進作用已經充分顯現,吸引了大量的公眾關注,同時將帶來大量的潛在顧客。當前用戶已經分不清到底哪家更便宜,但至少會給他們留下網購便宜的粗略概念。以此看來,參戰各方都是贏家。
電商大戰有無底線
電商價格戰從8月14日開始預熱、在8月15日開始正式打響,僅僅十天時間后即偃旗息鼓,大戰以一種出人意料的結局收場:價格戰發起方刪除降價微博,產品價格悄然回調。而總結這一場“史上規模”價格戰,定論誰是誰非已經似乎不是重點,價格戰帶來的思考卻遠比價格一時的高低要更為深遠。
第一,對各大電商來說,價格戰是否能真正擴大市場份額?電商大戰是否能留住消費者?價格戰是一種市場競爭手段,具有殺傷力強、短平快等諸多優點,一般用于打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存回籠資金等。對于京東商城來說,這三個目的都有。然而,我們也應看到,降價、打折、促銷等營銷手段雖然在短時間內能提高產品的銷售額,但這種短期做法卻很難一直挽留住消費者的心。
通過價格戰贏得的用戶,忠誠度有待考驗。在網絡購物中,消費者的比價能力很強,許多人瀏覽于各家電商網站,加之一些比價網站的加入,沒有哪一家企業能永遠擁有價格上的永久優勢。而如果大批消費者是依靠價格戰吸引而來的,那么,來得容易,走得也容易。價格戰從來不是價格的競爭,而是核心實力的較量。要想留住顧客,就應該提升產品質量,提升服務質量,打造獨特的核心競爭力。
業內人士指出,電子商務平臺也是銷售者和商家之間的鏈接點,消費者的需求和意見會直接反映在這個平臺上,電商可以利用自己信息搜集方面的優勢,向生產制造方定制一批獨家專賣產品。價格之爭在最初時不可避免,但有實力和有遠見的商家一定能把競爭做到良性引導,而不是只靠吆喝低價搞噱頭。
第二,為什么價格戰會讓消費者感覺受到欺騙?電商價格戰底線在哪里?中國社會科學院經濟學博士馬光遠評論說,這并非一起毫無價值的商業案例,中國企業應該有什么樣的誠信底線,中國電子商務應該如何擺脫目前發展的尷尬處境,都活生生擺在我們面前。相關專家也指出,對一個企業而言,知名度和美譽度是兩碼事,有了知名度,但這個知名度如果本身對一個企業是負面評價,肯定不是好事。中國電子商務行業發展不到十年,諸如此類的價格戰層出不窮,這些價格戰本身打下去的結果是,每一個電商在發展的過程中都必須保持較低的價格,所以低價格成了中國電商的代名詞。這對企業自身及行業的健康發展是不利的。競爭是好事,但是要避免傷及消費者的感情,更要避免形成惡性循環,影響行業積極發展。任何商業行為都應回歸其本質,誠信為本是電商存在的基礎,關注產品質量,關注對消費者的服務,關注消費者的滿意度是贏得持久經營效益的關鍵。
第三,線上銷售是大勢所趨,相關政策法律是否完備?企業是否應該加強自律?據艾瑞咨詢數據顯示,2012年第二季度中國網絡購物市場規模為2683.7億元,較上一季度增長17.6%,較去年同期增長51.6%。網購規模持續增長,反映了消費者習慣的決定性轉移,也標志著中國商業社會正快速向電商時代“進化”。
“價格戰若慘烈到沒有任何底線,那么競爭就會對行業造成毀滅性打擊。”相關專家指出,消費者在享受到曇花一現的低價商品后,其實這種優惠并不能持續。
中國消費者協會律師團團長邱寶昌指出,任何價格戰都不能觸及法律底線,電商公平競爭法律法規有待健全。此次價格戰反映出我國相關法律還不完善,隨著科技的發展,交易行為發展很快,應該未雨綢繆,針對現實中出現的問題制定和完善相關法律法規。“要盡快出臺電商經營者之間公平競爭的原則和規則,用法律約束不公平競爭。”邱寶昌說。
近年來,我國電商行業快速發展的同時亦亂象叢生,普通商家中有假貨、欺詐、虛假交易、售后維權難等問題。隨著電商的發展,我國愈發重視對電子商務法規的探索,但有關專家認為,我國在這方面至今仍處于入門階段。這種狀況下,出臺與行業狀況相符并隨之調整、更新相關法規以及具體標準十分必要。在借助法律法規制約引導的同時,企業更應該加強自律意識。
