8月21日的北京，藍(lán)天白云，清澈通透，是個難得的好天氣。
這一天，在京東商城總部接受時代周報采訪的劉強東幾乎有問必答，如他自己一直強調(diào)的真實，通透。雖然知道會有攝影記者，但劉強東仍然只著一件簡單的、甚至都有點舊了的白色T恤，很隨意。
過去一周，這家位于鳥巢不遠(yuǎn)處的京東商城不折不扣成為新聞風(fēng)暴中心，這場震動電商行業(yè)、被稱為“史上最慘烈”的價格戰(zhàn)，才剛開始不久，就已經(jīng)被冠以“將改變電商發(fā)展格局而載入史冊”。
這七天里，劉強東手指一動，寫下不到140個字的微博而引發(fā)的這場大戰(zhàn)中，整個進(jìn)程“有些在意料之內(nèi)，有些卻出乎意料”，但劉強東此刻總結(jié)這場戰(zhàn)爭，他認(rèn)為，因為蘇寧沒跟進(jìn)，所以，價格戰(zhàn)提早結(jié)束了。
事實上，在劉強東看來，8月16日京東發(fā)放優(yōu)惠券之后，蘇寧沒有再跟進(jìn)，“價格戰(zhàn)是常態(tài)，也才剛剛開始，但是針對蘇寧的這場戰(zhàn)爭這時其實已經(jīng)結(jié)束”。
這是劉強東的邏輯，但外界并沒有隨著劉強東的邏輯走，于是，此后針對京東的各種質(zhì)疑數(shù)不勝數(shù)，包括“清庫存運動、根本沒降價的大忽悠、精心預(yù)謀的約架，不是價格戰(zhàn)而是公關(guān)戰(zhàn)”等等。
面對外界所有的解讀、評論、爭議，電商大戰(zhàn)的始作俑者劉強東此刻非常平靜：“對網(wǎng)上的各種聲音，對各種不利于京東的解讀，我完全不在意。我更在意消費者的用戶體驗，并按照京東的既定策略往前走。”
39歲的劉強東，話語間流露出的自信，可以用多個“不Care”來佐證，他只在意他在意的事，別的事，他一句概括，“我不Care”。
與三年前的青年模樣相比，今天的劉強東明顯蒼老了很多，額前的一縷白發(fā)分外明顯。從強子到東哥，一個稱呼的改變，如同一個字頭的誕生，劉強東以及其京東已經(jīng)確立江湖地位，把早于京東進(jìn)入電商行業(yè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜卓越甩在身后，已經(jīng)開始挑戰(zhàn)巨頭蘇寧和國美，他已經(jīng)可以一條微博引發(fā)江湖血雨腥風(fēng)，引發(fā)一場波及整個行業(yè)，影響消費者行為的戰(zhàn)爭。
對于這次挑戰(zhàn)的最大對手蘇寧，劉強東卻沒有與張近東有過任何交集，“沒見過，沒通過電話。”劉強東更在意的是，商業(yè)。劉強東有著比較濃重的江蘇口音，要求你必須得仔細(xì)去聽，去捕捉他的每一句話。他說得更多的另一個詞是“商業(yè)本質(zhì)”。何謂商業(yè)本質(zhì)？這場8·15大戰(zhàn)到底結(jié)果如何？劉強東如何復(fù)盤、總結(jié)8·15電商大戰(zhàn)？
8月21日，劉強東對時代周報記者和盤托出。
誤打誤撞的戰(zhàn)爭
無數(shù)的京東員工都是從老板劉強東的微博上才知道即將有這樣一場大戰(zhàn)。
“說蓄謀已久或者突發(fā)奇兵，都對。我們?nèi)昵熬皖A(yù)計將有這場大戰(zhàn)，一直有所準(zhǔn)備，但選擇8·15開戰(zhàn)，卻是事發(fā)突然。”
事發(fā)突然的導(dǎo)火索到底是什么？劉強東8月14日晚在微博上的說辭是：“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”
但在8月21日的采訪當(dāng)中，提到導(dǎo)火索，劉強東先是語焉不詳，但隨后卻強調(diào)蘇寧的增發(fā)：“外界一直質(zhì)疑京東靠資本輸血打價格戰(zhàn)，蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎？否則你別增發(fā)47億啊，別發(fā)80億債券，那你再打起來看看，（蘇寧）可能已經(jīng)沒錢了，資金鏈已經(jīng)斷了。”
事實上，雖然劉強東不愿意多提及線下所謂“陰毒”的具體原因，但他對蘇寧的研究可謂非常之深，蘇寧歷年來的財務(wù)報表、各種數(shù)據(jù)，他信手拈來，如數(shù)家珍。于是，一直盯著蘇寧的劉強東，在蘇寧增發(fā)前夜，突然決定來一場價格大戰(zhàn)，于是，整個京東大家電部加班了，新聞界徹底忙了，電商界開始變了。
但這場價格戰(zhàn)的走向并沒有按照劉強東的預(yù)期發(fā)展，或者說，劉強東本人也并沒有什么明確的預(yù)期。
劉強東挑起大戰(zhàn)的微博是這么說的：“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法！”
注意，“連鎖店”三個字。但隨后，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌的回應(yīng)則是：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。”
劉強東挑戰(zhàn)的是蘇寧的連鎖店，線下，他之后所說的派駐京東價格情報員，也是派到對方的實體店面。因為劉強東一直對蘇寧的傳統(tǒng)線下高毛利率非常質(zhì)疑，“這有違商業(yè)本質(zhì)”。
但李斌在微博回應(yīng)中順手把價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，用蘇寧易購回應(yīng)。
此時，劉強東不知是否忘了自己的初衷，也跟著回應(yīng)：“從明天上午9點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！”
戰(zhàn)火從線下開始燒到線上。互聯(lián)網(wǎng)資深分析師洪波認(rèn)為：“線上的價格戰(zhàn)，對京東并沒有優(yōu)勢。最關(guān)鍵的是，劉強東本來想的是打蘇寧線下的實體店高毛利，但打到線上，從這一刻開始，京東的優(yōu)勢就少了，人家有龐大的線下利潤，用線上的一點價格戰(zhàn)不怕玩。“
不管是旁觀者清，還是當(dāng)局者迷，反正“當(dāng)局者”劉強東開始走入蘇寧的邏輯，線上比拼。
8·15當(dāng)天，京東實現(xiàn)了階段性勝利，“訪問PV數(shù)比6·18那天都多了80%，一上午涌入了1760萬的獨立的UV，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)計，導(dǎo)致我們庫存不足，貨很快就被搶光了。”而與此同時，蘇寧則出現(xiàn)了兩個小時的“癱瘓”，根本訪問不了。
京東的短暫勝利，伴隨的是相關(guān)部門的“關(guān)注”，在劉強東看來，一方面是京東很多貨賣光了，另一方面是“低調(diào)點”的有關(guān)聲音，讓京東只好在8·16那天發(fā)2億元的優(yōu)惠券，從而實現(xiàn)變相降價。
發(fā)放優(yōu)惠券之后，蘇寧沒有跟進(jìn)，“這個時候，這次的價格戰(zhàn)其實已經(jīng)結(jié)束，此后再比價已經(jīng)沒有意義了。”
在時代周報記者的調(diào)查中，無論是工商還是稅務(wù)，沒有任何部門給予“曾經(jīng)警告電商價格戰(zhàn)”的任何說法。但據(jù)新華社報道，在8月16日舉行的月度例行新聞發(fā)布會上，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽表示，商務(wù)部已經(jīng)關(guān)注到電商價格戰(zhàn)事件，他強調(diào)，有關(guān)企業(yè)不論采取何種方式開展促銷活動，都必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，自覺維護(hù)公平競爭的市場秩序，共同促進(jìn)家用電器市場的健康運行和平穩(wěn)發(fā)展。沈丹陽還強調(diào)，這幾家電子商務(wù)企業(yè)的行為是否違法，需要由相關(guān)執(zhí)法單位，如價格主管部門、工商執(zhí)法部門等執(zhí)法主體來依法調(diào)查取證后方可作出判斷。
這是來自政府部門的唯一聲音，不過，從此后劉強東的微博中也能看出，他變得低調(diào)了，8月19日之后，他沒有再發(fā)過任何一條微博，此前，他一條“漏掉了一家美國投資商，并全面開戰(zhàn)”的微博也刪除了。問及刪除原因，他不愿多說。
與此同時，此前曾經(jīng)借風(fēng)搭大戰(zhàn)車的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶也在微博上相對沉默了。
劉強東開始低調(diào)，并有自己的邏輯。
但是，業(yè)界還是沒有按照劉強東的邏輯走，大規(guī)模的網(wǎng)上比價開始出現(xiàn)。阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)大舉出擊，各種比價信息開始影響網(wǎng)上輿論走向，而這些信息招招指向京東的“虛假降價”。
面對一淘網(wǎng)的做法，京東商城高級副總裁吳聲曾公開表示，由于一淘與天貓同屬阿里巴巴集團(tuán)，因此數(shù)據(jù)不具公正性，對一淘的數(shù)據(jù)不予置評。劉強東也在采訪中表示，他不相信阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)具備公正性。“我根本不Care。”
事實上，在一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)之外，來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，價格戰(zhàn)期間，京東商城用戶流量絕對值增長最為迅猛，折扣力度最強，領(lǐng)先其他平臺，而且價格更為穩(wěn)定，8月15日之后，也沒有明顯漲價趨勢。而蘇寧等家電價格浮動較大。另據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東、蘇寧等家電價格均有一定幅度降價，消費者每買一件大家電平均節(jié)省80-200元不等，消費者是最大受益人。
劉強東眼中的商業(yè)本質(zhì)
商戰(zhàn)歷來是借力打力，你來我往，劉強東完全沒想過“線上線下的區(qū)別”嗎？他雖然最初要挑戰(zhàn)的是蘇寧的線下零售店面，但蘇寧李斌的回應(yīng)他沒有看出“問題”嗎？他是被蘇寧牽到了線上嗎？劉強東不愿多談，他只強調(diào)，最后的結(jié)果更重要。
與外界眾口一詞的“8·15電商大戰(zhàn)”不同，京東內(nèi)部員工更愿意稱之為“大練兵”，上一次是6月促銷月的“6·18大練兵”，而這次則是“8·15大練兵”，這就是京東人的心態(tài)。
劉強東說，他不喜歡戰(zhàn)爭，也不愛看這類的書，但京東一直在摩拳擦掌，一直在練兵。
這在劉強東看來，那是修煉內(nèi)功。
“京東最在意的就是用戶體驗，”而且在商戰(zhàn)中，價格戰(zhàn)遲早要發(fā)生，不可避免。劉強東一直以“商業(yè)本質(zhì)”來規(guī)范京東，“電商的本質(zhì)就是簡單而快樂，這是京東的根本目標(biāo)，盡管在電子方面，在互聯(lián)網(wǎng)深度挖掘方面，我們離亞馬遜還有三年的距離，但京東畢竟時間短，需要時間去優(yōu)化服務(wù)，細(xì)節(jié)，我們還要創(chuàng)新。”
劉強東看來，這場價格戰(zhàn)的結(jié)果就是，線下向線上的轉(zhuǎn)移，“這是京東為電商發(fā)展所做的貢獻(xiàn)。”
“這是一場傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型過程中發(fā)生的必然事件，雖然目前電商渠道仍然只占我們10%以下的銷售額，但這個趨勢，誰也不能忽視。”一位傳統(tǒng)企業(yè)的供貨商人士如此說道。
“蘇寧和國美也在糾結(jié)線上線下的問題，他們的糾結(jié)傳遞到供貨商這里，我們的解決方案就是，線上與線下的商品不同，這樣就沒有可比性了。”在這位供貨商人士看來，傳統(tǒng)渠道仍有巨大優(yōu)勢，他們更傾向于與國美和蘇寧合作，“向電商的轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰獣r間。”
劉強東挑起的8·15電商大戰(zhàn)，勝負(fù)輸贏仍未可知，但轉(zhuǎn)變已經(jīng)在悄然變化中。
雖然面臨諸多指責(zé)，但劉強東心態(tài)很坦然，他相信自己以及京東所做的事，有些價值。
