陳冠希十四年前創(chuàng)辦的集合店品牌 Juice 已經(jīng)在上海經(jīng)營(yíng)了快要八年，在潮流圈內(nèi)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，幾乎成了一個(gè)旅游景點(diǎn)。很多年輕人在這幢巨鹿路洋房里，從一樓一路看到三樓。

      “摸過(guò)看過(guò)，了解過(guò)，然后再走，可能最后什么都沒買，但也舒服了。”

      店里六成的貨都是陳冠希的原創(chuàng)品牌 CLOT，剩下的除了耐克、阿迪達(dá)斯、Vans、銳步、New Balance、Puma 這六個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的稀有款式，就是各類進(jìn)口的潮牌——Fear of God、ALXY、Hollywood Trading Company 這些大多數(shù)人聞所未聞的牌子，在 Juice 的一些顧客看來(lái)，它們“像黃金一樣”。

      “我覺得 Juice 有點(diǎn)像潮流文化的圖書館，或者說(shuō)學(xué)校、課室。”上海這家分店的店長(zhǎng) Ginny 留著一頭粉色的頭發(fā)，她 2004 年來(lái)上海之前，在香港是幼兒園老師，也做過(guò)餐飲。最近，她把 Juice 的門面布置成了香港茶餐廳的風(fēng)格，櫥窗上貼著“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字樣。讓人瞬間感覺脫離此時(shí)此地的與眾不同，或許就是一種“潮”。

捕捉潮流、一定程度上引領(lǐng)潮流，正是 Juice 這類店鋪的日常。

      和女裝世界由幾家奢侈品巨頭掌控的情況不同，更多面向男性顧客的潮流集合店如果要評(píng)一個(gè)圈內(nèi)默認(rèn)的三六九等，通常會(huì)由主流運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)決定。當(dāng)耐克愿意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一家潮店銷售，這代表了一種地位。用 Ginny 的話說(shuō)，就是身份標(biāo)識(shí)：“Juice 不需要像其他店一百雙、兩百雙，我們只要十雙放在那邊就好了”。

      僅僅在兩年之前，只有耐克能決定潮流店們的座次。但現(xiàn)在，Juice 上海店的鞋類銷售有 60% 都來(lái)自阿迪達(dá)斯，比之前翻了一倍。

      《好奇心日?qǐng)?bào)》過(guò)去一年陸陸續(xù)續(xù)共采訪了 5 家潮流店、2 家球鞋店、2 家賣球鞋的淘寶店，他們幾乎都表示阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品更好賣了。有些店還把 Yeezy、NMD 等爆款的發(fā)售活動(dòng)當(dāng)作招徠更多顧客的手段。

     從表面上看，最直接導(dǎo)致這個(gè)變化的是耐克自 2015 年開始的“直面消費(fèi)者”（Direct to Consumer）戰(zhàn)略，公司打算把直營(yíng)渠道（包括全球約 1000 家直營(yíng)店和 Nike.com）的收入在五年內(nèi)提升 2.5 倍，占比從總營(yíng)收的 21% 提升至 32%。

       2014 年 6 月，耐克在倫敦、紐約、上海、香港、米蘭和巴黎開出了 6 家 NikeLab 概念店。其中上海的這家就位于 Juice 七百米外的新樂路 158 號(hào)。

      “NikeLab 開了之后有很多限量版，以前只有我們（這里有賣）。” Ginny 說(shuō)。

NikeLab X158

2015 年，陳冠希出席 CLOT X NIKE LUNAR FORCE 1 在 NikeLab X 158 的發(fā)售活動(dòng)／圖片來(lái)自FRESHNESS

6 月 24 日，Juice 上海發(fā)售 Yeezy 350v2 Zebra，抽到鞋子前來(lái)排隊(duì)購(gòu)買的顧客／圖片來(lái)自 @JUICE上海 微博

      加強(qiáng)直營(yíng)店渠道的投入一方面有助于耐克更好地按照自己的心意展現(xiàn)在世人面前，一方面也能在實(shí)體零售不景氣的時(shí)候增強(qiáng)控制，增加利潤(rùn)率。

      這家公司在中國(guó)的大部分店鋪都經(jīng)由百麗開出——盡管控制了每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如漆架、員工培訓(xùn)、陳列——不可能像直營(yíng)那樣無(wú)微不至。投資旗艦店，樹立一個(gè)地標(biāo)性的榜樣似乎成了順理成章的事情。去年 11 月耐克在紐約潮流聚集地 Soho 區(qū)開設(shè)的五層樓建筑，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)就如同一個(gè)零售教學(xué)樣板房。

      但是，這一策略并未帶來(lái)整體的收效。來(lái)自阿迪達(dá)斯的威脅不僅僅發(fā)生在潮流店鋪。根據(jù)零售研究機(jī)構(gòu) NPD 的最新統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯今年 5 月在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額擴(kuò)大至 11.3%，較去年同期的 6.3% 翻了近一倍，而耐克則從 35.9% 跌至 34.7%——或者無(wú)論從財(cái)報(bào)表現(xiàn)、股價(jià)、還是社交網(wǎng)絡(luò)上被討論的熱度，你都能得到相同的結(jié)論。

      當(dāng)人們最終意識(shí)到阿迪達(dá)斯竊取了如此規(guī)模的市場(chǎng)份額之前，潮流集合店是最早感知到這一變化的角色。

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OV?ERKILL GmbH Berlin／圖片來(lái)自 OVERKILL

      位于德國(guó)柏林克洛伊茨貝格區(qū)的 OVERKILL GmbH 是一家開了 14 年的街邊老店，作為當(dāng)?shù)赝盔f、球鞋、街頭文化的聚集地，三年前，OVERKILL 成為了 adidas Consortium 的一員，這是阿迪達(dá)斯對(duì)全球潮流店鋪?zhàn)罡呒?jí)別的等級(jí)認(rèn)證。

      從 2016 年開始，阿迪達(dá)斯開啟了一個(gè)全球聯(lián)名計(jì)劃，每個(gè)月，都和一家 Consortium 店鋪合作一款聯(lián)名鞋：和 mita sneakers 日本發(fā)售登山鞋 SEEULATER，和德國(guó)鞋店 Solebox 推出限定版的 Ultra Boost Uncaged……到了 2017 年，該計(jì)劃規(guī)模升級(jí)為 84 家，既有一家鞋店的聯(lián)名，也有多家鞋店的聯(lián)名。其中唯一一家中國(guó)的店鋪就是 Juice。

      這個(gè)圈子最大的特點(diǎn)是，只有 Consortium 認(rèn)證的店能賣其他同級(jí)別店的聯(lián)名鞋款，圈子外的人是拿不到的。類似的設(shè)定在耐克那邊叫做 “Tier Zero”，在銳步叫做 “Network”。

       “過(guò)去幾年，我們?cè)诎⒌线_(dá)斯的產(chǎn)品銷售中建立了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，柏林也迅速成為所有球鞋品牌過(guò)去幾年的重點(diǎn)城市。”O(jiān)VERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner & Thomas P. 在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)表示，加入這個(gè)聯(lián)名計(jì)劃的最大收獲就是讓店鋪獲得了更廣泛的國(guó)際知名度，也推廣了他們的自有品牌（House Label）。

      該計(jì)劃的任何聯(lián)名鞋款一經(jīng)公布，都會(huì)立刻登上各大潮流網(wǎng)站的資訊版，不久之前，OVERKILL x adidas Consortium 就推出了一系列“柏林”主題的跑鞋，售價(jià) 150 美元，稍高于普通款式。當(dāng)然，在柏林地鐵站拍一套廣告片，也是少不了的。

adidas & OVERKILL? Unveil Berlin-Themed EQT Pack

     一位熟悉運(yùn)動(dòng)品牌多品店渠道的匿名受訪者表示，耐克過(guò)去兩年間的策略是，把最好的產(chǎn)品收回到自營(yíng)店銷售，潮流店鋪可以拿到當(dāng)季最新的貨，但拿不到這一季度最好的貨。

      “吃了個(gè)什么虧呢？因?yàn)檫@些店在街頭和潮流是很有影響力的。今天耐克不把最好的貨給它們， 但是阿迪這么做了，那就很簡(jiǎn)單。哪怕老板是耐克的粉絲，但耐克只給我 sock dart，阿迪給我 yeezy，我為誰(shuí)賣命？”

      相比其他渠道，潮流店能為運(yùn)動(dòng)品牌貢獻(xiàn)的銷售額并不值一提，但其特殊之處在于，潮流店兼具了品牌傳播的作用。而在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)整個(gè)吹起“休閑風(fēng)”（Athlesuire）的今天，這個(gè)作用被強(qiáng)化了，真正能夠輸出品味的潮流店，無(wú)論在話語(yǔ)權(quán)，還是選擇權(quán)上都有所提升。

     分別開在上海銅仁路、北京三里屯的潮流店鋪 DOE 和 Soulgoods 就想做這樣的生意。兩家店的共同點(diǎn)不少：在不到三年的時(shí)間拿下多家運(yùn)動(dòng)品牌的高級(jí)代理權(quán)限、擁有自己的同名服裝品牌、創(chuàng)始人也在圈內(nèi)積累了一定的資源——DOE 的創(chuàng)始人之一 Himm（王秉彝）曾是上海街頭文化雜志 Urban 的創(chuàng)辦者；Soulgoods 的老板季明和唐志中則分別和不少品牌、明星藝人關(guān)系密切。

DOE 銅仁路店／圖片?來(lái)自 Hyperbeast

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Soulgoods 三里屯店／圖片?來(lái)自KIKS

     Terry 是 DOE 的另一位創(chuàng)始人，擁有運(yùn)動(dòng)品牌公司的經(jīng)驗(yàn)，目前負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。他告訴我們，第一個(gè)進(jìn)駐 DOE 的球鞋品牌是 Vans，兩年多前剛開業(yè)時(shí)，耐克也贊助了許多白色的 Air Force 1，“至少讓我們可以把一面墻填滿，做陳列。”

      DOE 的團(tuán)隊(duì)幾乎都是上海人，講故事是他們的強(qiáng)項(xiàng)。在打折促銷的海報(bào)上，他們會(huì)用“煞根價(jià)”這樣的滬語(yǔ)方言，而最近給 Yeezy 發(fā)售的刮刮卡則設(shè)計(jì)了麻將牌的元素。“簡(jiǎn)單明了，有中國(guó)文化。”Terry 認(rèn)為，品牌看中的其實(shí)是 DOE 的消費(fèi)者，“他們希望我們這樣的店可以帶動(dòng)一些有影響力的顧客，再帶動(dòng)大眾。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者不是很 mass，是比較脫俗。”

      “個(gè)人認(rèn)為多品渠道其實(shí)是品牌公司銷售端與推廣端的一環(huán)。”Soulgoods 的市場(chǎng)總監(jiān)土豆（楊春雨）表示，“如果拿市場(chǎng)模型來(lái)比喻，多品店市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)是一個(gè)沙漏型，上部承載品牌公司的單品，下部承接龐大的泛意客流，而中間最小的那個(gè)結(jié)構(gòu)就是多品店的市場(chǎng)。因此這樣看，多品店其實(shí)是對(duì)品牌廣義市場(chǎng)的一次客戶篩選，將某類單品販?zhǔn)劢o更為精準(zhǔn)的用戶群。”目前，運(yùn)動(dòng)鞋占到 Soulgoods 產(chǎn)品種類的六七成，其中比重最高的品牌是阿迪達(dá)斯。

      土豆說(shuō)，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在的狀態(tài)就好像一個(gè) Hip-Hop 廠牌里的一位歌手躥紅，其他簽約藝人也跟著受到更多關(guān)注。

     潮流店鋪在中國(guó)并非從一開始就是運(yùn)動(dòng)品牌的正規(guī)授權(quán)渠道。十年前，大多數(shù)存在于市場(chǎng)上的鞋店都是所謂的“水貨店”，即店主從國(guó)外用正價(jià)買鞋，再運(yùn)到國(guó)內(nèi)銷售。

     “當(dāng)時(shí)品牌也沒有精力做這個(gè)渠道。”大連絕版空間 Unik 就是一家成立于 2003 年的水貨店，七年前，公司陸續(xù)拿到了各家運(yùn)動(dòng)品牌的正規(guī)代理，代理商能拿到的批發(fā)價(jià)讓他們得以在電商興起的中國(guó)市場(chǎng)生存下來(lái)。2015 年，老板找來(lái)了商品總監(jiān)胡海管理整個(gè)團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于職業(yè)經(jīng)理人。

      Unik 現(xiàn)在在大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、成都都有實(shí)體店，第六家新店打算今年 7 月 15 日在上海開業(yè)。這家新店也會(huì)帶入“更多生活方式”，300 多平米，要有彩色的地磚、一個(gè)畫廊、一個(gè)大投影屏。

      胡海對(duì) Unik 的一個(gè)形容是“唯一一個(gè)二線城市出售 yeezy 的店鋪”。他向我們描述了一個(gè)潮流店如何聯(lián)合運(yùn)動(dòng)品牌炒鞋的典型案例：

      “最近做了 Reebok 艾弗森黑白配色。這個(gè)鞋子做了 500 雙，定制包裝，附贈(zèng)卡片和護(hù)腕。推出去以后很多媒體都在報(bào)道，包括國(guó)外的。這個(gè)鞋一天就售罄了。再過(guò)一周，專賣店才上。現(xiàn)在市場(chǎng)上特殊包裝的賣兩千多，普通包裝也能加價(jià) 300、400 人民幣。”胡海表示，Unik 一個(gè)月三分之一的業(yè)績(jī)可能都來(lái)自限量鞋款的發(fā)售活動(dòng)。

      這個(gè)模式其實(shí)相當(dāng)傳統(tǒng)，OVERKILL 的 CEO Thomas Peiser 認(rèn)為，和過(guò)去的零售經(jīng)驗(yàn)相比，大品牌試圖和單個(gè)消費(fèi)者直接建立聯(lián)系的策略并不成功：“當(dāng)品牌強(qiáng)迫大家在官網(wǎng)上購(gòu)買超級(jí)限量款，又不能提供直接的體驗(yàn)。那些通過(guò)知識(shí)、激情講述的故事，由一個(gè)真誠(chéng)的球鞋銷售員口中說(shuō)出來(lái)，才是讓消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景變得鮮活的關(guān)鍵。”

      如果今天有 28 家潮流店鋪發(fā)售 yeezy 斑馬配色，每一家都會(huì)有不同的玩法和解釋：有砸金蛋的、射飛鏢的、投籃的、拿護(hù)照號(hào)碼抽簽的。杭州的一家鞋店 Xsneaker 最近剛剛拿到 yeezy 的發(fā)售權(quán)限，他們把整家店都包成了“斑馬”的樣子，店頭招牌換成了三葉草的 logo。這些裝飾全部由鞋店設(shè)計(jì)，品牌一分錢都沒有掏。

      爆款如今在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的影響力是空前的。耐克顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，不久之前公司宣布全球裁員 2%，并且將所有產(chǎn)品線的款式縮減 1/4。根據(jù)耐克品牌總裁 Trevor Edwards 的說(shuō)法，未來(lái)將集中精力于 ZoomX、Air VaporMax、Nike React 等核心產(chǎn)品。

      “五年前的年輕人還會(huì)喜歡 CLOT 的東西，現(xiàn)在的年輕人覺得最貴的、最難買的東西穿在身上就是潮。”Juice 上海店長(zhǎng) Ginny 在接受采訪時(shí)說(shuō)，“有些老客人會(huì)覺得，為什么你們 CLOT 的衣服變貴了？因?yàn)槲覀兌际侨毡井a(chǎn)的。made in china 的東西，好像開始滿足不了真正要求穿衣服的人。現(xiàn)在很多外國(guó)人會(huì)喜歡我們牌子，特別是那些有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)。”

      “我們不得不立即識(shí)別出微觀的、和更長(zhǎng)期的趨勢(shì)。”O(jiān)VERKILL 的 CEO 在回答“如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇”的問題時(shí)說(shuō)，“這對(duì)于我們和消費(fèi)者的互動(dòng)是非常重要的，也能保證我們?cè)谪?cái)務(wù)上處于領(lǐng)先位置。”

       同樣要把業(yè)績(jī)提升 1 個(gè)百分點(diǎn)，在傳統(tǒng)的渠道，耐克能夠調(diào)整陳列、解雇店員、做各種活動(dòng)。但在潮流店鋪，品牌能夠施加影響的只有產(chǎn)品本身，電商也一樣。

      如今，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的速度都在變快。

      根據(jù)摩根士丹利的預(yù)測(cè)，到 2023 年，耐克和阿迪達(dá)斯由于轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的關(guān)系，有 20% 的生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移到更加自動(dòng)化的工廠，以滿足變化的需求。尤其當(dāng)未來(lái)電商不可避免地成為一個(gè)重要的銷售渠道，品牌不得不重新審視不同渠道發(fā)揮的作用，以及彼此的關(guān)系。

      阿迪達(dá)斯從 2014 年開始才把亞馬遜作為正式的經(jīng)銷商。耐克更晚。今年 6 月 30 日，公司宣布正式在亞馬遜開放銷售部分產(chǎn)品，以此換取亞馬遜提高對(duì)平臺(tái)上第三方賣家銷售耐克鞋的打擊力度。

      CEO Mark Parker 同時(shí)宣布，耐克還打算在 Instagram 上賣鞋。

但如果你算上 Kanye West 和他上千萬(wàn)的粉絲，以及三葉草成打出現(xiàn)的代言人，阿迪達(dá)斯其實(shí)早就“在 Instagram 上賣鞋”了。

      這樣的做法當(dāng)然不是沒有風(fēng)險(xiǎn)，多多少少在激發(fā)人們熱情的同時(shí)，也在加速人們對(duì)爆款產(chǎn)生的厭倦。盡管阿迪達(dá)斯在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到了過(guò)去十年的頂峰，但美國(guó)最大的球鞋零售連鎖店 Foot Locker 的 CEO Dick Johnson 今年 5 月在財(cái)報(bào)會(huì)議上聲稱，阿迪的增長(zhǎng)趨勢(shì)正在放緩，Superstars 和 Stan Smith 進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)的階段。

      潮流店鋪在這個(gè)背景下變得愈發(fā)重要。

      DOE 的聯(lián)合創(chuàng)始人Terry 的說(shuō)法是：“上海這樣的城市，消費(fèi)者也慢慢變得成熟。現(xiàn)在很多消費(fèi)者知道自己想要什么，知道穿什么衣服，那‘多品店’對(duì)他們來(lái)說(shuō)價(jià)值就會(huì)很大。因?yàn)樗湟患揖涂梢再?gòu)買一整套搭配。”

      6 月 16 日，DOE 在上海新天地開了一家新店。這次他們找來(lái)了青山周平做室內(nèi)設(shè)計(jì)，和老店 Sneaker Lab 的定位不同，新店的地理位置覆蓋了更多元化的消費(fèi)者，對(duì)面的太平湖又是上海時(shí)裝周的舉辦地，因此他們引進(jìn)了更多時(shí)裝品牌。據(jù) Terry 透露，阿迪達(dá)斯的德國(guó)高層已經(jīng)去新店看過(guò)，他相信，DOE 很快就會(huì)成為升級(jí)成 adidas Consortium——新店開業(yè)當(dāng)天，阿迪達(dá)斯還專門送了個(gè)擺滿球鞋裝飾的花籃過(guò)來(lái)。